¿Pero… qué es la Web 2.0?

El término Web 2.0 es acuñado en 2004 por Tim O’Reilly para referirse a una segunda generación de sitios web caracterizados por una mayor interacción con y entre los usuarios, que tiene como objetivo facilitar la creatividad, la colaboración y compartir información entre los usuarios. No se refiere tanto a un nuevo lenguaje ni tampoco a un nuevo protocolo, sino a una nueva forma de entender la Web y de aprovechar todas sus funcionalidades.

Si los sitios web de primera generación se caracterizaban por una creación y difusión centralizada de contenidos –las empresas decidían qué querían incluir en sus sitios web, creaban los contenidos y funcionalidades, y publicaban sus páginas a través de un alojamiento web difundiéndolos, como máximo, a través de newsletters y boletines—, los sitios web 2.0 se caracterizan, sobre todo, por la integración de contenidos y funcionalidades de otros portales (por ejemplo, Google Maps, Google Earth, YouTube,
etc.) y porque los usuarios adquieren un papel protagonista disponiendo de múltiples formas de generar una retroalimentación o feedback que se integra, como contenido adicional, en el propio desarrollo del sitio web, enriqueciéndolo.

El propio creador del la World Wide Web, Tim Berners-Lee, está en desacuerdo con el concepto de Web 2.0 porque, argumenta, todas estas potencialidades estaban ya presentes en el propio concepto de comunicación en red que dio nacimiento a la Web como la conocemos hoy en día. Fueron las empresas, dice, las que trasladaron a la Web un modelo tradicional de comunicación unidireccional que desaprovechaba en gran medida las posibilidades del nuevo medio. En efecto, las empresas de la economía de ladrillos y cemento (brick & mortar) accedieron a Internet reduciendo el papel de sus sitios web a un mero escaparate on line de la misma oferta que comunicaban a través de otros medios off line: TV, prensa, radio, publicidad exterior, marketing directo… pero que no aprovechaba toda la potencialidad de la Web: comunicación multidireccional, integración de información y funcionalidades, posibilidad de compartir datos entre usuarios…

Han sido necesarios varios años de experimentación, un boom y su posterior crash de las puntocom y, quizá, que toda una nueva generación de profesionales cuyas carreras se han desarrollado desde un principio con Internet como parte del escenario se integrara a puestos directivos en las empresas, para que finalmente llegáramos a comprender realmente qué quieren decir conceptos como “comunicación en red” y empezáramos a ver el desarrollo de modelos de negocio que aprovechan al máximo todo este potencial.

El panorama en España

Mientras, en España los portales inmobiliarios de mayor nivel de tráfico están quemando etapas con años de retraso respecto a los portales norteamericanos que, en mi opinión, se cuentan ahora mismo entre los más avanzados a este respecto. No hace ni tres años que el posicionamiento en buscadores de estos portales comenzó a estar en la agenda de sus responsables. Tímidamente comenzamos a ver ahora cómo se van integrando funcionalidades de terceros como Google Maps, información catastral, etc. Sin embargo, todavía hay un error de concepto: la argumentación de venta de los inmuebles sigue todavía rígida y estrechamente ligada a la información del inmueble en sí. Cuando la realidad demuestra que en la decisión de compra de una vivienda, los potenciales compradores toman en cuenta muchísimos más factores a la hora de elegir su futura propiedad.

De esta manera, los mayores avances que hemos visto en los diferentes portales inmobiliarios de nuestro país se han enfocado en “vender” mejor la propia vivienda, a través de una más completa información –o quizá sólo más vistosa— del inmueble en sí: planos descargables, memorias de calidades, superficies desglosadas por estancia… Hemos pasado de las perspectivas artísticas a las perspectivas en 3D fotorrealistas… cuando no directamente a las fotografías de los pilotos. Y también estamos viendo “vuelos virtuales” de la urbanización, “visitas virtuales” a los diferentes tipos de vivienda… Todo un carísimo despliegue de medios que, en última instancia, nunca sustituye a la visita presencial en sí, dado que nadie toma una decisión de compra de esta envergadura directamente on line sin haber estado antes sobre el terreno.

El valor del entorno

Pero volvamos de nuevo al error de concepto comentado dos párrafos atrás. Los portales inmobiliarios se centran en la información que dan sobre la propia vivienda, descuidando aspectos fundamentales como son los del entorno. Es una perspectiva propia de una visión de fabricante: quien fabrica un producto se suele sentir tan orgulloso de su propio producto que cree que sólo con destacar sus múltiples virtudes debería bastar para convencer a la clientela potencial de sus bondades. Sin embargo, esta perspectiva olvida que las personas adquirimos productos o servicios en función de unos beneficios, tangibles o intangibles, que esperamos que dichos productos o servicios nos aporten. Es decir, no compramos por las características técnicas de los productos, sino por los beneficios o valor que dichos productos nos van a aportar.

En el caso de la compra de una vivienda, es importante saber si se trata de un adosado o de un apartamento, si compraremos un chalet o nos conformaremos con un piso. Pero no es menos importante saber cómo serán nuestros vecinos, cómo me podré desplazar a mi lugar de trabajo o, si tengo hijos en edad escolar, entre qué colegios podré elegir para llevarlos. Siendo, pues, importante la información que el potencial comprador recaba sobre la vivienda en sí, así como sobre la promotora para conocer el nivel de confianza que le merece, o incluso la financiera que garantizará sus pagos, no lo es menos todos aquellos datos que pueda descubrir sobre el entorno, sobre lo que éste le va a aportar, ya que su vida social, la de sus hijos, su calidad de vida y, en definitiva, el disfrute de la vivienda van a depender tanto de dicho entorno como de la vivienda en sí.

Esto es lo que han parecido descubrir portales inmobiliarios pioneros en eso que hemos dado en llamar Web 2.0 como Trulia.com, Biggerpockets.com o Zillow.com. Una visita a cualquiera de ellos nos abre todo un mundo de información que parece estar a años luz de todo lo que hemos visto hasta ahora. El cambio de paradigma es triple:

• Por un lado, estos portales integran una cantidad ingente de información que presentan de forma ordenada, lógica y relacionada, permitiendo al usuario formarse una idea aproximada de cómo puede ser un vecindario determinado en una multitud de variables.
• En segundo lugar, los portales aportan multitud de datos para conocer si el precio solicitado por un inmueble guarda una relación adecuada con las propias características del mismo en comparación con el precio de venta de viviendas similares en el entorno en los últimos meses. Muchos presentan incluso cuál ha sido la evolución del precio medio de venta por metro cuadrado en la zona.
• Por otro lado, los propios usuarios del portal se convierten en protagonistas y generadores de contenidos con sus preguntas y respuestas. Son las personas que viven en un sitios determinado las que mejor conocen cuáles son las ventajas y desventajas, los problemas o las oportunidades de comprar allí y ahora. Así que la información de primera mano, de una fuente aparentemente más creíble e imparcial pues no esconde intereses comerciales, y que responde a las dudas reales de los compradores potenciales sirve para tomar decisiones de compra más documentadas e informadas.

Veamos en primer lugar a qué nivel de información podemos acceder con esta nueva hornada de portales inmobiliarios.

Los nuevos portales inmobiliarios

Entramos en Trulia.com. Buscamos una vivienda en Plano, Texas. Se trata de una típica ciudad residencial en la zona norte de Dallas. Elegimos una de las viviendas al azar. En la propia ficha de la vivienda, podemos ver cómo ha sido la evolución de los precios para ese barrio (acotado por las viviendas que comparten el mismo distrito postal) en los últimos meses. Podemos incluso comparar los precios medios de venta para viviendas de 1, 2, 3 ó 4 dormitorios en las ventas cerradas en los últimos meses. Y también podemos ver en un gráfico la evolución en el precio de la vivienda para la ciudad de Plano desde el año 2000 hasta la actualidad. Es evidente que, si la compra de una vivienda se hace en parte o en total con motivos de inversión, éste será un dato que definitivamente nos gustaría conocer.

También podemos conocer la evolución en el precio medio del metro cuadrado, la evolución en el número de ventas y cuáles han sido las urbanizaciones más populares en los últimos meses.

Si tenemos hijos, la información sobre los colegios disponibles será fundamental para tomar una decisión de compra. Trulia.com permite consultar el nivel de los colegios de este distrito postal comparando el nivel de los colegios del distrito respecto al nivel de la media del estado de acuerdo con los estándares TAKS, tanto en inglés como en matemáticas.

El panorama del vecindario se completa con un cuadro estadístico cuyos datos son tan exhaustivos que nos hacen sentir una cierta impudicia. Por ejemplo, sabemos los ingresos medios por cada unidad familiar, la renta per capita, el valor medio de cada vivienda así como el precio medio solicitado en las viviendas puestas a la venta. Y todos estos datos comparados igualmente respecto a la media del estado. Así, sabemos que sólo un 2.44% declaran ingresos por debajo de los 10.000$ anuales mientras que 8.39% confiesan ganar más de 200.000$ al año, por ejemplo.

También nos permite Trulia.com acceder a las estadísticas de criminalidad para Plano y así descubrimos que tendríamos un 3.35% de posibilidades de ser objeto de un crimen contra la propiedad (4.08% en todo el estado) o un 0.29% de sufrir un crimen violento (un 0.32% para el total del estado de Texas). Por supuesto, podemos conocer estas cifras desglosadas, si nos lo permite el ánimo, para saber las posibilidades que tendríamos de sufrir un robo, un asalto con violencia, un asesinato, una violación o un robo de vehículo si decidimos asentarnos en el barrio.

Volviendo a temas más mundanos, Trulia.com nos informa de que un 10.41% de los vecinos de Plano tardan entre 45 minutos y una hora en llegar al trabajo. Aproximadamente un 50% tardan menos de 25 minutos y un 7%, más de una hora. La práctica totalidad de ellos se desplazan a sus centros de trabajo conduciendo su propio vehículo.
Trulia.com redondea este aluvión de datos con un completísimo directorio con enlaces a planos locales de la zona, atracciones, parques y áreas de recreo, datos del censo, estadísticas y estudios sobre la zona, organizaciones comunitarias, aspectos relacionados con el entorno y con la administración local, colegios y otros centros educativos, así como referencias a los medios de comunicación, prensa y radio.

La integración de la información de los propios usuarios así como de los agentes inmobiliarios con intereses en la zona viene a través de Trulia Voices: es ahí donde el comprador potencial tiene la posibilidad de dejar su pregunta que otro usuario con la información necesaria podrá responder. De esta forma, los propios usuarios se convierten en generadores principales de información y de contenidos de gran valor añadido, y de gran credibilidad, para el portal.

Si Trulia.com le parece abrumador, no se pierda la oportunidad de pasar por Zillow.com. Tiene una integración de mapas sorprendente, hasta el punto de que puede presentar no sólo la vista aérea de casi cualquier vivienda, al estilo de Google Maps, sino también una vista en perspectiva desde cualquier ángulo. Una de las características más llamativas de Zillow.com es el concepto de Zestimates: se trata de una estimación del valor de tasación de una vivienda. Así, uno puede introducir su propio barrio y descubrir cuál es el precio de mercado aproximado no sólo de su vivienda… ¡sino de la de todos sus vecinos! En efecto, en la vista aérea aparecen todas las viviendas con su correspondiente estimación de precio -Zestimate- superpuesta.

Zillow.com hace además un gran trabajo a la hora de presentar propuestas alternativas para cualquier vivienda que nos interese, permitiendo comparar con otras de prestaciones similares de su entorno.

A diferencia de Trulia.com, Zillow.com nos ofrece unos datos cualitativos del entorno bien interesantes: por ejemplo, porcentaje de solteros, casados, divorciados y viudos del barrio. Porcentaje de viviendas en las que habitan niños y en las que no, así como la distribución de la población por rangos de edad (pirámide de población del barrio) y también, como Trulia.com, tiempo medio del desplazamiento diario al puesto de trabajo.

Otros datos que pueden ser de interés son la composición étnica de la población, el grado de formación que alcanzaron (enseñanza primaria, secundaria, graduados, licenciados, postgraduados) así como el tipo de trabajo que haces: ejecutivos, ingeniería, administrativo, ventas… Así, una consulta sobre el tipo de gente que vive en Plano, Texas nos dice que suelen conducir al trabajo solos, que un gran número de ellos poseen un grado master y que tienden a tener una alta renta.

Zillow.com incluye contacto directo con vecinos en la zona de consulta a los que podemos cuestionar lo que queramos saber: desde la calidad de los colegios, hasta los centros de compras o los problemas de aparcamiento.

Otro aspecto llamativo de Zillow.com es su concepto “Make me move”: se trata de personas que, aún no teniendo previsto vender su vivienda, estarían dispuestas a hacerlo siempre que se les haga una oferta suficientemente atractiva.

Son sólo algunos de los aspectos más llamativos de los portales inmobiliarios de nueva generación: información básica de la vivienda, por supuesto. Completa con planos, memorias de calidades, descripciones y fotografías. Pero todo ello integrado con una exhaustiva información del entorno, con datos fiables sobre la evolución del mercado de la vivienda a nivel de cada barrio y con la posibilidad de interactuar en tiempo real con personas que habitan en esos lugares y que pueden ser una fuente de información imparcial, creíble y de gran ayuda.

¿Sirve para España?

Hay quien podrá objetar que quizá el mercado español no se parece al norteamericano. En efecto, nuestro país es mucho menos extenso y los propios españoles solemos presumir de un conocimiento de otras zonas de España diferentes de aquellas en las que residimos, presunción que quizá excede al conocimiento real. Pero hay varios factores a tener en cuenta a la hora de juzgar que este modelo de portales inmobiliarios no es tan descabellado en España:

• España es el segundo país del mundo en recepción de inmigración: es decir, cada año entran a residir en nuestro país personas procedentes de otros lugares que no poseen un conocimiento tan directo de nuestras ciudades y que muy bien podrían emplear este tipo de información para tomar sus decisiones de compra.
• Un porcentaje alto de las compras inmobiliarias en España son hechas por extranjeros: un portal inmobiliario como los presentados aquí aportaría datos mucho más valiosos a la hora de tomar una decisión de compra: existencia de colegios bilingües, número de personas de la misma nacionalidad en la zona, nivel medio de ingresos, evolución de los precios medios de venta por tipo de vivienda en el barrio en los últimos meses…
• Con el parón que está viviendo el mercado de la vivienda, muchas promotoras e inmobiliarias se están alejando cada vez más a la hora de pescar a potenciales clientes. Ya hay portales que están traducidos, o están en vías de hacerlo, a idiomas tan dispares como ruso o chino. Cuanto más alejado está el potencial comprador, tanto más precisa conocer información del entorno y del mercado a la hora de juzgar si sería interesante una determinada decisión de compra o no.

Por todo ello, creemos que este nuevo tipo de portales va a marcar una tendencia que, a corto o medio plazo, será imitada también aquí. Quizá no tanto por portales a nivel nacional, sino por portales inmobiliarios de ámbito europeo dirigidos a esa creciente población flotante que va a acercar en el futuro los datos de movilidad social del Viejo Continente a los que son habituales en Estados Unidos. En este nuevo escenario, está claro que el tipo de información que demandarán los potenciales compradores estará mucho más relacionada con la que aporta la Web 2.0 que la de los portales tradicionales que hemos conocido hasta ahora.

1. Procedencia de las visitas y referentes.
2. Uso del buscador interno
3. Análisis de la conversión

Cada uno de estos tres tipos de registro va a producir una serie de datos de los que, adecuadamente analizados, podremos extrapolar interesantes conclusiones.

1. Procedencia de las visitas

Prácticamente todos los paquetes de software que se emplean para el análisis del tráfico web permiten conocer la procedencia de las visitas que llegan a nuestra web. Esta localización se realiza por el número IP de la conexión. No es el objeto de este artículo entrar ahora en una explicación técnica del número IP. Baste decir que cada vez que nos conectamos a Internet, lo hacemos a través de un número único denominado dirección IP. Estos números están repartidos a nivel mundial por zonas, de forma que conociendo el número IP se puede, en muchas ocasiones, conocer de forma aproximada la procedencia de una visita. Quien tenga curiosidad puede comprobarlo visitando la web www.hostip.info. Al visitar esta web, cualquier visitante puede ver el número IP de su propia conexión y dicha web le mostrará, a través de un mapa de Google Maps, la localización aproximada de dicho número con una exactitud a nivel de barrio.

En el párrafo anterior hemos dicho que la localización por número IP funciona en muchas ocasiones. Lamentablemente, no lo hace siempre. En España, por ejemplo, las personas que navegan por Internet empleando la conexión ADSL de Telefónica, lo hacen a través de servidores especiales denominados “proxy-caché” que, aunque en general mejoran la velocidad de navegación por la Red, impiden que se pueda localizar exactamente una visita por IP, ya que todos los navegantes que acceden a Internet a través de este tipo de servidor comparten, a nivel público, una única IP, de forma que todas sus visitas se adjudicarían a la localización del servidor proxy-caché y no a la localización de cada uno de los usuarios.

En cambio, para muchos países europeos y Estados Unidos la IP sí nos puede decir desde qué barrio, ciudad y país se ha producido una cierta visita. Para extraer el máximo aprovechamiento de estos datos, nuestras estadísticas de tráfico web deberían poder mostrar por separado los datos de acceso a cada una de las versiones de nuestra web en cada idioma. De esta forma, tendremos claramente separados los datos de procedencia de las visitas que accedieron a nuestra web en inglés, alemán, holandés o español y será mucho más fácil identificar que áreas geográficas concentran el mayor interés por nuestros productos. Esta información nos podría ayudar a la hora de decidir estrategias de promoción off-line (¿dónde nos interesa más contratar publicidad en prensa, en anuncios por palabras o convocar un show-room en un hotel?) así como para comprobar el retorno sobre la inversión de las distintas versiones de nuestra web en cada idioma (¿en qué idioma es rentable desarrollar nuevos contenidos?), etc.

Conocer la procedencia geográfica de los visitantes a nuestra web, además, nos ayudará a segmentar cada uno de los datos siguientes para establecer perfiles de la demanda por cada país (¿los británicos buscan más villas en la Costa Brava o adosados en la Costa Blanca?), como veremos a continuación.

Una vez localizadas las visitas en el mapa, el segundo dato que nos va a aportar una gran riqueza de información es el referente que originó la visita. Para entendernos, las visitas a una web pueden llegar de forma directa, bien porque tenemos la dirección URL correspondiente almacenada en los favoritos, bien porque la tecleamos directamente en el campo de direcciones URL del navegador. Pero la mayoría de visitas llegan de forma indirecta: el usuario llegó a la web después de hacer clic sobre un enlace en otra página web distinta de la nuestra: es lo que denominamos referente. Los buscadores de Internet como Google, Live o Yahoo! suelen ser los referentes que mayor tráfico generan, seguidos por los directorios y otras webs.

La información de referentes la encontramos en prácticamente todos los paquetes de análisis de tráfico. En algunos de ellos, los referentes estarán separados en visitas procedentes de buscadores, y visitas procedentes de cualquier otra web. En las visitas procedentes de buscadores encontraremos, además, el apartado “palabras clave”, “keywords” o algún término similar. En este apartado se recogen los términos de búsqueda que los usuarios introdujeron en los buscadores para encontrar nuestra web. Del análisis de estos términos de búsqueda podemos aprender mucho:

• ¿Cómo formulan nuestros visitantes sus búsquedas?: viendo el listado de expresiones que emplean los visitantes, comprobaremos enseguida que se repiten fórmulas de búsqueda, como por ejemplo “tipo de vivienda” + “localización”. Esto nos da pistas sobre la forma en que deberíamos redactar los títulos y textos de nuestras fichas de producto para acercarnos más a la forma en que buscan los usuarios, pues ello aumentará nuestras posibilidades de estar en los primeros puestos en los buscadores.
• Extrayendo por separado cada palabra de las frases completas de búsqueda, podremos también extraer tendencias sobre hacia dónde se dirigen las preferencias de los usuarios: ¿se citó más “Madrid”, “Barcelona” o “Bilbao” en el último mes?, ¿apareció más “bungalow”, “adosado”, “ático”, “estudio” o “dúplex”…?, ¿se busca más “venta” o “alquiler”…?
• Y, obviamente, cruzando estos datos con los de la procedencia geográfica de las visitas, podemos empezar a dibujar perfiles de la demanda para cada país: ¿llegaron más visitas de Gran Bretaña que buscaban “villas” o “semidetached”?

A estas alturas, habrá quien pueda objetar que el número de visitas ha de ser muy alto para que la muestra tenga la validez suficiente para avalar este tipo de extrapolaciones. No obstante, cualquier propietario de una inmobiliaria pequeña o mediana que disponga de una web con un sistema adecuado de registro de tráfico comprobará enseguida que el número de visitas que registra su web fácilmente supera al que es capaz de atender a diario en su oficina física. Además, las personas que visitan su web no tienen ninguna presión comercial ni ninguna necesidad de aparentar pues tienen garantizado el anonimato. Así que podemos presumir que los datos que recojamos de nuestra web pueden tener un nivel de validez al menos igual, si no mayor, que el que recogemos a diario de nuestras entrevistas de venta cara a cara o por teléfono.

2. Uso del buscador interno

El segundo momento en donde nuestros visitantes nos aportan una enorme cantidad de información acerca de lo que desean es cuando emplean nuestro buscador interno. Casi todas las webs inmobiliarias disponen de un buscador interno en donde los visitantes pueden filtrar, de los inmuebles que componen la cartera disponible, aquellos que cumplen con una serie de criterios de búsqueda como, por ejemplo:

• Vivienda nueva o usada.
• Alquiler o compra.
• Tipo de inmueble: adosado, ático, piso, apartamento, bungalow…
• Localización: ciudad, barrio, playa o golf, costa o interior…
• Rango de precio.
• Etc.

Dado que el nivel de visitas de una web inmobiliaria, registrar cada una de estas búsquedas y hacer un análisis estadístico de estos datos equivale a disponer de un equipo de ventas tomando continuamente nota de las preferencias de los miles de compradores potenciales que visitan la web. En definitiva, cada una de estas búsquedas nos está diciendo el tipo de vivienda que está buscando el usuario, en qué zona preferiría vivir, si lo prefiere nuevo o usado e incluso el precio que estaría dispuesto a pagar por la propiedad de dicha vivienda. Todo ello recopilado de una forma anónima y sin ninguna presión comercial. Cruzar estos datos, de nuevo, con la procedencia geográfica de nuestros visitantes nos permite dibujar un nuevo perfil de demanda en donde por países, regiones o ciudades podemos establecer los tipos de vivienda preferidos, las áreas que crecen o decrecen en interés para la demanda y los niveles de precio que los potenciales compradores podrían admitir como razonables.

Las principales ventajas de un análisis estadístico de este tipo es que va a funcionar como un sondeo del mercado en tiempo real, que aprovechará las miles de visitas mensuales de nuestra web inmobiliaria, para dibujar un perfil de lo que la demanda desea en cada momento a un coste muy reducido, en tiempo real y con disponibilidad de consulta permanente. Los datos procedentes de este análisis pueden enfocar mejor nuestras labores de captación de inmuebles en venta hacia aquellas zonas y tipos de inmuebles más demandados en cada momento, optimizando el rendimiento de nuestra web al acercar más nuestra oferta a lo que la demanda nos exige.

3. Análisis de la conversión

Por último, debemos detenernos también en la información que el cliente nos da de sí mismo y de la satisfacción que ha obtenido al visitar nuestra web inmobiliaria. Aquí cabría contemplar aspectos tales como visitas repetidas que hizo a la web, número de páginas que vio en cada sesión, etc. Pero para el propósito de este artículo nos vamos a fijar exclusivamente en la medida de la conversión. Decimos que un visitante de una web se convierte en cliente de una web cuando cumple un cierto objetivo que habíamos prefijado para la web. En el caso de una web de comercio electrónico, está claro que la medida más clara de conversión se produce cuando una visita culmina en una venta. Podríamos decir entonces que si una web recibe 100.000 visitas y de éstas consigue 1.000 ventas, tiene un ratio de conversión de visitante en cliente del 1%. Es decir, de cada 100 visitas, 1 termina en venta.

En el caso de las web inmobiliarias, esta medida no está tan clara, ya que la venta no se completa online. El objetivo de la web inmobiliaria es, en la mayoría de los casos, provocar el primer contacto del cliente potencial con la inmobiliaria, bien en forma de una llamada, de un e-mail, etc. Pero hay otros puntos de la web que nos indican que la información sobre un determinado inmueble pudo provocar, al menos, un cierto interés en el usuario. De forma que podremos distinguir dos tipos de conversión:

• Conversión off-line: se producirá cuando, tras una visita a la web, el usuario realiza una llamada telefónica o una visita personal a la inmobiliaria o a la oficina de ventas. Es muy importante establecer métodos de medición de esta conversión off-line para poder medir de forma justa la contribución de la web a la creación de valor para la empresa. La forma adecuada de medir la conversión offline puede ser, entre otras:
  • Recopilación de datos en un cuestionario de ventas en donde quede plasmado el origen de la visita (si fue provocada por una valla publicitaria, una cuña en radio, un buzoneo o bien, una visita a la web)
  • Publicación de un número de información único para la web, distinto de cualquier otro medio de difusión: si incluimos un teléfono único en la web, estaremos en condiciones de medir que todas aquellas llamadas recibidas en dicho número fueron originadas por la presencia de la inmobiliaria en la Red.
  • Inclusión de algún tipo de incentivo para que el usuario no olvide mencionar la procedencia de la web de su visita en su contacto con la inmobiliaria.
• Conversión on-line: la forma más clara de conversión online sería la cumplimentación de un formulario de contacto por parte del visitante interesado en saber más de un inmueble. No obstante, hay otra serie de acciones que indican igualmente un mayor nivel de interés de los usuarios por un inmueble determinado, promoción, modelo de vivienda, etc. Estas acciones pueden ser:
  • Pasar, de la página de ficha del inmueble, a la página de memoria de calidades o planos.
  • Descargar el folleto de la promoción en PDF
  • Emplear la calculadora de cuotas de hipoteca sobre el precio de un determinado inmueble
  • Rellenar un formulario “Llámeme” para que sea la inmobiliaria quien se ponga en contacto con el usuario
  • Rellenar un formulario de descripción del inmueble que se busca

El análisis de las páginas de conversión nos muestran de forma clara qué inmuebles, promociones, modelos de vivienda, zonas, etc. despertaron el mayor interés en los visitantes a nuestra web. Un seguimiento estadísticos de estos datos y su cruce con el origen de las visitas nos permitirá igualmente establecer perfiles de la demanda por país para conocer de forma más detallada las preferencias de los compradores potenciales españoles, ingleses, alemanes…

Mucho más que un escaparate

Como puede comprobar, una web inmobiliaria bien planteada y gestionada es mucho más que un potente escaparate (muy pronto, el principal en este sector). Las múltiples herramientas que podemos emplear en el análisis del tráfico registrado nos facultan para extraer un dibujo muy claro de las tendecias de la demanda y saber hacia dónde se encamina el mercado para actuar antes que nuestra competencia. Todo ello a unos costes tremendamente reducidos y de una forma automatizada, en tiempo real, con plena accesibilidad a los datos y a la información, y con infinitas posibilidades de personalización en el cruce de datos, criterios, segmentación, etc.

En este escenario cabría incluir también un cambio en la forma de comercializar la vivienda a compradores extranjeros. Hace unos años era habitual que las promotoras delegasen la comercialización en el exterior en unas pocas empresas especializadas que organizaban presentaciones en hoteles y ferias inmobiliarias en donde trataban de entrar en contacto con los potenciales clientes. Aquellos que mostraban mayor interés, podían ser “invitados” a un inspection flight a España en donde eran recogidos por persuasivos comerciales que iniciaban una maratón de promociones en el transcurso de la cual se intentaba dar con la propiedad del gusto del cliente y la firma de una reserva. Las comisiones que las promotoras concedían a las comercializadoras eran muy jugosas y el enorme margen que hasta hace unos años se manejaba en estas operaciones justificaba los altos gastos de comercialización. La creciente penetración de Internet, sin embargo, ha venido a cambiar las reglas del juego. Los compradores potenciales de vivienda han aprendido a navegar por la Red a la caza y captura virtual de la vivienda de sus sueños, por lo cual poseen un nivel de información y documentación impensables hace unos años. Los portales inmobiliarios actuales les ofrecen todo tipo de información: fotografías del inmueble y de la zona, perspectivas, posibilidades de acabados y reformas, tour virtuales, extensa documentación del entorno, media de precios por metro cuadrado para la zona… Quizá por ello los futuros compradores extranjeros prefieren visitar distintas webs en la intimidad de su hogar, en una forma en que no se ven sometidos a ninguna presión comercial, y extraer de ellas la información necesaria para más tarde entablar ya contactos y entrevistas, sobre una base bien documentada, con las empresas que más les interesan.

El potencial inmenso de esta herramienta está comenzando a ser descubierto ahora. Y es justo cuando el ritmo de venta ha comenzado a desacelerarse que muchas promotoras están haciendo una transición suave desde el modelo de la comercialización delegada en el extranjero hacia la comercialización directa empleando como escaparate principal su propia web. Los showroom en hoteles, los inspection flights y los costosos catálogos a todo color, están dando paso a las perspectivas virtuales, los call-center multilingües, el chat con el comercial en tiempo real y el folleto descargable en PDF. De modo que, a pesar de la tendencia a la baja de los últimos años, se ve una luz al final del túnel. La recuperación de Alemania parece a la vuelta de la esquina, la escalada de los precios se ha moderado y una perspectiva de menor presión inflacionista hace presagiar que los tipos de interés no seguirán subiendo mucho más. Para aprovechar al máximo las oportunidades que se pueden abrir en este nuevo escenario es importante comprender cuáles son los aspectos clave que pueden influir sobre el mayor o menor éxito de un portal inmobiliario que tiene como objetivo comercializar vivienda en mercados extranjeros. La mayoría de estos factores están relacionados con un concepto común: localizar. Se trata de presentar, argumentar, informar y competir en buscadores desde la perspectiva del cliente al que nos dirigimos.

Localizar la información del producto

Si nos fijamos en el análisis de tráfico web de cualquier portal inmobiiario, descubriremos que es muy fácil identificar un patrón de búsqueda que se repite una y otra vez: “tipo de vivienda” + “situación”, como “villa in Marbella”; “apartment in Benidorm” o “semidetached in Santander”, por ejemplo. De modo que podemos razonablemente sospechar que la primera elección que se hace un potencial comprador inmobiliario es el qué, mientras que la segunda es el dónde. Es decir, qué tipo de vivienda desearía comprar y dónde le gustaría comprarla. Otra cuestión es que ese qué, realmente exista en el dónde deseado y, finalmente, al precio que se está dispuesto a pagar.

Una vez solventados estos tres aspectos –tipo, situación y precio de la vivienda— podríamos presumir que alguien que tiene que iniciar un trato comercial importante (la compra de un inmueble suele ser una de las transacciones más importantes que la mayor parte de las personas hace a lo largo de su vida) con una empresa situada en un país extraño y al que no siempre los medios de comunicación han hecho justicia, muy probablemente se preguntará a quién voy a comprar mi vivienda. En otras palabras, ¿voy a tratar con una empresa fiable y solvente? ¿tengo garantizado el dinero que entregaré a cuenta por la compra de mi vivienda? ¿me ofrece suficientes garantías de que responderán a posibles reclamaciones una vez formalizada la venta?

Por último, y también relacionado directamente con la distancia y el conocimiento que el comprador de otro país puede tener del nuestro, podríamos identificar un tipo de información adicional relacionado con el cómo se llega a materializar una compra de vivienda en España por parte de un comprador extranjero, con todo lo que ello implica: obligaciones legales, fiscales así como los aspectos financieros involucrados. ¿Sería mejor contratar la hipoteca en España o en mi país de origen? ¿qué impuestos tendré que pagar? ¿qué gastos conlleva la compra de una vivienda? ¿cuáles son los documentos que tengo que firmar, y cuándo? etc.

En su papel de comercial virtual, un portal inmobiliario debe estar preparado para responder éstas y otras muchas preguntas que se plantea el comprador potencial extranjero. Vamos a ver cada una de éstas cuatro por separado.

1. Información del producto

La experiencia demuestra que las fichas de producto son el corazón de todo portal inmobiliario. Si una web mantiene en oferta una cartera de 20.000 inmuebles, por ejemplo, éste debería ser el número mínimo de páginas indexadas en Google para este portal. La forma de conocer el total de páginas que Google ha rastreado de nuestro sitio es tan sencillo como introducir el comando site:www.misitio.com (ó .net, .es, etc.) en la casilla de búsqueda. Google nos devolverá un listado con el total de páginas de nuestro portal que mantiene en su índice. Si el número de páginas es muy inferior al número total de inmuebles en oferta, entonces es posible que tengamos un problema de indexabilidad por el que los buscadores no están siendo capaces de indexar la totalidad de contenido de nuestra web. Debemos comprobar que las fichas de inmuebles no se abren en una nueva ventana (pop-up). Si así fuera, debemos cambiar la estructura de la web de forma que las fichas de inmuebles se abran en la misma ventana en que estamos navegando en ese momento.

También debemos comprobar que la única manera de navegar hasta la ficha de un inmueble no es como resultado de la consulta en un buscador interno (del tipo en que elegimos tipo de vivienda, número de habitaciones, precio máximo, etc.) ya que los robots de los buscadores no pueden emplear estos formularios para llegar a las páginas. Los formularios de búsqueda de inmuebles se convierten así en murallas insalvables que impiden que los buscadores de Internet puedan indexar todas las fichas de inmuebles. Si este fuera el caso, deberemos prever enlaces directos que apunten a páginas en donde se presenten agrupados inmuebles por ciertos parámetros de búsqueda: “apartamentos en Alicante”, “pisos nuevos en Madrid”, “villas en Benalmádena”, etc. Estos listados van a contener microfichas en las que se van a repetir de forma natural estas expresiones que, como ya hemos visto, responden a la fórmula más habitual de búsqueda de inmuebles en los buscadores: “tipo de vivienda” + “localización” lo que favorecerá el posicionamiento de estas páginas de resultados agrupados en los buscadores. Cada una de las microfichas de inmueble mostradas deberá contener un enlace a la página de ficha del producto, de forma que facilitamos el tránsito de los robots de los buscadores hasta la página de cada inmueble en concreto.

Ni que decir tiene que estas páginas deben disponer de un título coincidente con su contenido (la página de pisos nuevos en Madrid debe llevar por título “Pisos nuevos en Madrid con Inmobiliaria XXX” y no un título genérico como “Bienvenido a Inmobiliaria XXX” o, aún peor, carecer de título alguno). De igual forma, la ficha de inmueble debe titularse de forma individualizada: “Comprar piso nuevo en Madrid con Inmobiliaria XXX” o fórmula similar.

Estas páginas con inmuebles agrupados por los conceptos más habituales de búsqueda producen también un impacto positivo en cuanto a la usabilidad de la página web. Se ha comprobado que determinados tipos de usuarios prefieren una búsqueda más visual, “picoteando” en las microfichas cuyas imágenes y precios les resultan más atractivos de las presentadas en estas páginas de resultados antes que seguir el camino más “lógico” de definir los criterios de selección en el formulario del buscador interno.

Programadas de esta forma, cada una de las páginas de nuestra web se convierte en un anzuelo echado en las aguas pobladas de peces de los buscadores de Internet. Si nuestras fichas de inmueble no están listadas de forma individual en los buscadores, estamos perdiendo un enorme potencial de tráfico cualificado, ya que sólo estaremos llegando a los usuarios potenciales a través del reconocimiento de marca. Y conseguir un buen branding implica un enorme esfuerzo económico en promoción y publicidad a largo plazo.

Si, además de tener listado cada inmueble en los buscadores, nuestra web dispone de varias versiones en idiomas distintos, lógicamente estamos multiplicando el número de “ganchos” con el que atrapar usuarios potenciales de nuestros portales. Desde este punto de vista, competir en distintos idiomas conlleva una notable ventaja: disponer de una web en sueco, noruego u holandés nos permite competir en terrenos menos transitados: existen muchas menos webs inmobiliarias en estos idiomas que en español, inglés o alemán.

Pero competir adecuadamente en otros idiomas implica también conocer exactamente no sólo la forma en que un nativo de otro país se referirá a un determinado tipo de producto (un inglés, por ejemplo, no emplea el término “bungalow” para referirse a una vivienda adosada, sino “attached” como también llama “villa” a lo que nosotros llamamos familiarmente “chalet”) sino la forma concreta de argumentar las cualidades del producto. Así, las razones por las que un español podría comprar una “villa” en las inmediaciones de Fortuna, en Murcia son probablemente muy distintas de las que motivarían la venta a un alemán o un inglés. Es por ello que las descripciones de las viviendas no pueden ser una simple traducción de características del español al inglés, sino que se deben argumentar desde la propia perspectiva del comprador potencial. Si para un español un chalet en Fortuna es la forma de tener una vivienda unifamiliar a un coste inferior al de esa misma vivienda en Murcia capital, para un inglés es la garantía de poder “tostarse” al sol durante todo el año.

Por último, para competir adecuadamente en los buscadores de otros países, debemos fijarnos en que los distintos buscadores a nivel nacional suelen introducir un sesgo en sus resultados que favorece a los sitios web geolocalizados en el mismo país. ¿Qué quiere decir esto? Pues que Google.es, por ejemplo, tiende a presentar en primeros puestos, en igualdad de condiciones, a dominios terminados en .es o bien a dominios .com alojados en servidores españoles (que distingue a través de su número IP). Otra forma en que los buscadores adjudican una “nacionalidad” a un determinado dominio es a través de la nacionalidad de los dominios que cuentan con enlaces apuntando al mismo. Así que si queremos competir con ventaja en los buscadores google.co.uk (Google Reino Unido) ó de.yahoo.com (Yahoo! Alemania) deberemos, al menos, algunas de estas condiciones:

• Contar con un dominio con código de país. Es decir, un dominio terminado en .co.uk, .de, .fr, etc.
• O bien disponer de una web alojada en un servidor con IP perteneciente al país en el que queremos competir
• O bien contar con subdominios (como uk.midominio.com) con un número suficientemente elevado de enlaces desde dominios geolocalizados en el país en el que deseamos competir (en este caso, dominios terminados en .co.uk)

2. Información del entorno

La información del entorno obedece a la pregunta: ¿dónde compro? En este sentido y poniéndonos en los zapatos del comprador extranjero, podemos intuir que el interés por el entorno de la vivienda abarca una zona tanto más amplia cuanto más alejado está el potencial comprador. La información sobre el entorno contiene dos facetas:

• Información de cómo es el entorno
• Información de qué me ofrece el entorno

Dentro del primer grupo, podríamos incluir desde la descripción del clima habitual de la zona –datos de pluviosidad, horas medias de sol en las distintas estaciones, etc.— descripción de la orografia –montañas, cercanía al mar, playas— así como la fisonomía propia del barrio y del entorno urbano en donde se enmarca la vivienda: zona residencial con amplias zonas verdes, área urbana, casco histórico, vivienda rural…

No todas las funcionalidades necesarias para mostrar esta información tenemos que desarrollarlas desde cero. Google Earth, Google Maps, The Weather Channel y otros muchos sitios web especializados pueden actuar como proveedores externos de distintos tipos de información y funcionalidades que podemos integrar perfectamente dentro del contenido de nuestras propias páginas, dotándolas de un nivel de información mucho mayor del que podríamos alcanzar empleando exclusivamente nuestros propios recursos.

En algunos portales norteamericanos, como realliving.com, podemos encontrar datos del entorno tales como:

• Número de habitantes
• Media de edad
• Media de hijos por pareja
• Porcentaje de casados
• Ingresos medios por vivienda
• Composición porcentual de la población por grado de formación (escuela elemental, secundaria, universitaria)
• Porcentaje de personas de cada raza…
• ¡Incluso porcentaje de trabajadores denominados “blue collar jobs” o “white collar jobs” (para designar a las personas que realizan trabajos técnicos, manufactura, etc. frente a los trabajos administrativos)!

Y todos estos datos se nos presentan en una tabla comparativa para la ciudad, el condado y el estado. En localreply.com, encontramos, además, la tasa de ocupación y paro de un determinado municipio o zona (se clasifica por código postal) e incluso la tasa de criminalidad.

Es realmente llamativo este nivel de exhaustividad en la cantidad de información disponible sobre el entorno inmediato en los portales norteamericanos. En un país en donde la movilidad social es muy alta, es normal que los demandantes de vivienda en una zona que les es desconocida precisen este nivel de información. En un país mucho más reducido como España, en donde las distancias y diferencias pueden no ser tan grandes, esta cantidad de información quizá no se justifica. Pero tendríamos que pensar que sería realmente bienvenida por los potenciales compradores extranjeros, ya que les ayudaría a hacerse una composición de lo que pueden encontrar y rebajar el grado de incertidumbre respecto a los múltiples factores que conlleva un traslado de residencia o una compra de una nueva vivienda con expectativas de trasladarse a la misma en un futuro.

Dentro del segundo grupo, se incluirían todas aquellas dotaciones, servicios, instalaciones y atractivos que ofrece el entorno. Desde la perspectiva de un potencial comprador extranjero centrado en vivienda vacacional o bien en una residencia para su retiro, los aspectos que podrían resultarle de interés incluirían, entre otros:

• Accesibilidad a comunicaciones: cercanía a autopistas, aeropuertos, puertos, estaciones de tren…
• Zonas comerciales, en particular donde puedan encontrar productos de su propio país o les puedan atender en su propio idioma
• Servicios profesionales, en particular si hablan su idioma: abogados, asesores fiscales, veterinarios, empresas de reformas, de decoración…
• Servicios de asistencia médica
• Colegios, en particular que puedan impartir clases en su idioma o incluso que sigan el plan de estudios de su país (British Council, Liceo Francés, Colegio Europeo…)
• Instalaciones deportivas: campos de golf, gimnasios, puertos deportivos, picaderos, etc.
• Atracciones turísticas: centros de ocio, parques de atracciones, parques temáticos, museos, teatros, auditorios, cascos históricos, conjuntos monumentales, eventos gastronómicos, fiestas y celebraciones tradicionales, mercadillos al aire libre, artesanía, etc.

Todos estos aspectos forman parte también del atractivo de un determinado inmueble, son ventajas que el inmueble no tiene en sí sino por su situación. Aprender a identificarlos y valorarlos permitirá argumentarlos adecuadamente a los ojos del comprador extranjero.

3. Información de la empresa

La información sobre la empresa responde a la pregunta ¿a quién compro?. Lamentablemente, España arrastra un largo historial de historias de terror inmobiliario en el extranjero. Con mayor o menor base real, el tradicionalmente aceptado “pago en B”, la venta de inmuebles en parcelas sin urbanizar o simplemente la estafa directa son lastres que arrastramos del pasado y que se unen a un presente en el que los últimos escándalos inmobiliarios –con disolución incluso de un ayuntamiento como el de Marbella y demolición de viviendas adquiridas por británicos— o la aplicación de leyes tan controvertidas como la Ley Valenciana del Suelo favorecen bien poco la confianza necesaria para una fluida relación comercial con los compradores europeos y amenazan el prestigio ganado a pulso por las empresas que han hecho bien las cosas.

Comprar una vivienda es una operación que entraña en sí misma un gran riesgo, ya que suele ser la compra más importante de nuestra vida. Si a ello añadimos el desconocimiento de la lengua y los usos de otro país así como la escasa notoriedad que muchas empresas promotoras pueden tener en dichos países, la percepción de riesgo aumenta. Y la fama, merecida o no, de España como paraíso de los especuladores inmobiliarios contribuye a que los compradores extranjeros afronten la aventura de adquirir una vivienda en nuestro país con una actitud que va desde el mero recelo a la máxima prevención.

Es en este marco donde se justifica el que un portal inmobiliario aporte toda la información posible acerca de la seriedad, trayectoria, historial y ética de la empresa. Entre otros aspectos importantes, el portal debería reflejar:

• Fecha de constitución de la empresa y su trayectoria en los últimos años a través de sus hitos más relevantes
• Equipo humano, sedes, oficinas de ventas, etc. todo lo que ayude a tangibilizar una presencia que, en el momento de visitar la web, es sólo virtual
• Misión/visión de la empresa, con especial mención a sus objetivos y a la ética en su desempeño
• Certificaciones de calidad, homologaciones, pertenencia a colegios profesionales, premios y reconocimientos etc. que pueda presentar la empresa como acreditaciones oficiales para avalar la calidad de su servicio
• Promociones más importantes entregadas en el pasado. Si se pueden incluir testimoniales de compradores satisfechos, mejor que mejor.
• Presencia de la empresa en los medios: reproducir los artículos de la prensa local en donde se nombre a la empresa promotora o inmobiliaria en relación a sus promociones, patrocinios, etc.
• Responsabilidad social corporativa: aportar datos sobre la forma en que la empresa devuelve a la sociedad parte de sus beneficios en forma de patrocinios, mecenazgo, etc.
• Garantía bancaria de los depósitos efectuados: imagen del logo de la entidad bancaria que aporta la financiación y presta la garantía

4. Información de los procedimientos

La última pata en este recorrido por los objetivos que una web enfocada a los mercados exteriores debe cumplir tiene que ver con la información sobre los trámites, requisitos legales, posibilidades de financiación, usos y costumbres a la hora de completar la adquisición de una nueva vivienda. Se trata de responder a la última pregunta: ¿cómo compro una vivienda en España?

Los portales inmobiliarios no suelen aportar mucha información en torno a esta cuestión. Encontramos, en efecto, artículos, guías paso a paso y testimoniales más en otro tipo de portales más genéricos, como justlanded.com, euroresidentes.com y similares. Parece como si los responsables de algunos portales inmobiliarios “temieran” que sus potenciales clientes puedan disponer de “demasiada” información. El hecho es que dicha información está disponible en la red y basta una sencilla operación de búsqueda en Google para encontrar decenas de páginas en donde se describen, desde múltiples perspectivas, los distintos pasos y trámites a la hora de culminar con éxito la adquisición de una vivienda en nuestro país. ¿No sería un signo de transparencia incluir esa información en los propios portales inmobiliarios? ¿No ayudaría a generar un mayor nivel de confianza que fuera el promotor el primer interesado en que su cliente potencial disponga de todos los elementos de juicios para poder realizar una elección y una decisión de compra con un mayor conocimiento?

Volvamos a la cuestión inicial: una web inmobiliaria es una oficina más, un comercial más, y debemos aportarle todos los recursos, todos los argumentos de venta necesarios, no sólo para resaltar las virtudes del producto, sino para ayudar al comprador potencial a derrumbar los múltiples obstáculos que lo separan de la vivienda de sus sueños: el desconocimiento, la desconfianza, la necesidad de financiación, la urgencia de realizar una decisión educada a partir de conocer todos los datos.

Dentro de los aspectos relacionados con los procedimientos, cabría incluir información sobre:

• Ventajas de subrogarse en la hipoteca del promotor frente a solicitar una nueva hipoteca
• Comparación de hipotecas en España y en su propio país
• Comparación del coste de la vida respecto a su país de origen: ¿cuál será el poder adquisitivo de su pensión, por ejemplo?
• Pasos y documentos habituales en la compra sobre plano, compra llave en mano, en vivienda de segunda mano, etc. y los gastos aparejados: notaría, registro…
• Información sobre sus derechos: plazos de garantía, posibilidades de reclamar reparaciones tras la entrega si encuentra deficiencias, garantía de los depósitos efectuados a cuenta, etc.
• Posibilidades de ubicar su residencia definitiva en España: derechos de voto, posibilidades de comenzar un negocio en nuestro país, obligación de matricular el vehículo, derechos de asistencia médica, etc.

Ésta es sólo una muestra del tipo de información que un comprador potencial de vivienda en el extranjero puede demandar a la hora de decidir la compra de una casa en España. El nivel de precios que ha alcanzado la oferta inmobiliaria en nuestro país ha ralentizado las ventas. Las promotoras enfocadas a la venta de segunda residencia a extranjeros no compiten ya entre ellas, sino principalmente con la aparición de nuevos polos de atracción para el capital inmobiliario en otros países que, disfrutando de parecidas condiciones climatológicas a España, van a representar en el futuro una dura competencia una vez alcanzada la estabilidad política y social por su menor explotación inmobiliaria, su nivel de precios más bajo y su menor coste de la vida. En un mayor grado de elaboración de la información que se presta a través de Internet puede estar la clave para captar a una clientela cada vez más desconfiada, exigente e informada.

El martes 24 de Abril de 2007 se pone en marcha la primera edición del Concurso de Webs Inmobiliarias, organizado por el portal Urbaniza, con el objetivo de designar aquellas páginas web de empresas inmobiliarias, que mejor trasladen a internet su negocio.

Los factores clave elegidos para la valoración de las webs inmobiliarias son:

• Diseño, tanto en su aspecto visual como en la estructura de los contenidos,
• Contenido, tanto en calidad como en calidad, para asegurar la mayor transparencia en la información,
• Multimedia, uso de vídeos, visitas virtuales, mapas interactivos,
• Velocidad de descarga, en especial en documentos como planos, infografías y memoria de calidades,
• Accesibilidad Web, entendida como la capacidad de acceso a la Web y a sus contenidos por todas las personas, independientemente de la discapacidad,
• Usabilidad, como facilidad de uso y nivel de utilidad de la web,
• Actualización de contenidos, para evitar duplicidades e informaciones caducadas,
• Facilidad de contacto e Interacción con el usuario, medida tanto en la implantación de mecanismos de puesta en contacto con la empresa, como en la eficacia de la respuesta.

Las webs se pueden inscribir por parte de cualquier usuario, y los votos se establecen con una puntuación de 1 a 10 para cada candidata.

Se pueden añadir comentarios a cada Web, para indicar sus factores diferenciales.

El plazo de inscripción finaliza el 2 de junio, coincidiendo con la clausura de SIMA’07, y se podrá votar hasta el 15 de Junio.

Con las candidatas más votadas y mejor valoradas, el jurado decidirá en ganador de cada una de las dos categorías:

- Grandes Inmobiliarias
- Pymes Inmobiliarias

El jurado del I Concurso de Webs Inmobiliarias lo componemos:

Chema Martínez
Consultor en usabilidad y comunicación on-line
Distintiva Solutions

Fernando Maciá
Posicionamiento en buscadores
Human Level

Antonio Fernández
Transparencia en la información
Habitame.es

Jesús Barrio
Tecnología Inmobiliaria
Tecnología Inmobiliaria

David Montero
Apoyo a empresas
Enpresa Digitala

Eduard Bayo
Uso eficaz de internet en el sector inmobiliario
Edubayo.com

María Rosa Diez
El Portal del WebMaster
WebTaller

La fecha prevista de publicación de los premios es el lunes 18 de Junio de 2007.

I Concurso de Webs Inmobiliarias

A pesar de las evidentes mejoras, el sector de la oferta inmobiliaria en la Red tiene todavía algunas asignaturas pendientes. El hecho de que el uso de Internet en España esté todavía por detrás del de los países más avanzados de nuestro entorno no justifica que España no esté a la cabeza de este sector. Sobre todo teniendo en cuenta el altísimo nivel de viviendas construidas anualmente en nuestro país y el significativo porcentaje de ellas que son adquiridas por compradores extranjeros.

El creciente uso de los portales inmobiliarios en España es un fenómeno corroborado por una tendencia de ámbito internacional. En una reciente entrevista, Marque Joosten, CEO de funda.nl, el principal portal inmobiliario holandés (que triplica en número de visitantes únicos mensuales al líder español) comentaba que los listados de propiedades en venta en la Red han venido a significar la progresiva desaparición de los anuncios clasificados de inmobiliaria en la prensa diaria. La rapidez de consulta de la oferta de pisos en venta online y la posibilidad de comparar directamente características y precios en distintos portales, incluso para el mismo producto, han desviado la atención de los compradores potenciales hacia Internet, a pesar de que todavía una parte importante de la publicidad se encamina hacia medios offline.

Si tuviéramos que fijarnos en el mercado norteamericano para establecer un marco prospectivo de cuál podría ser la evolución del escenario a corto plazo, nos pueden llamar la atención las cifras 77-24-69. No se trata de un nuevo canon de belleza ni de un número de teléfono, sino de los tres números más citados en estudios sobre el mercado inmobiliario y las tendencias de futuro a lo largo de este año en Estados Unidos. En efecto, una encuesta realizada por la National Association of Realtors puso de manifiesto que un 77% de las personas que buscaron una vivienda en 2006 emplearon Internet como primera fuente de consulta. En segundo lugar, un 24% de los compradores de vivienda afirmaron que habían encontrado en Internet la vivienda que poseían en la actualidad. Por último, un 69% de usuarios de Internet sólo habían consultado con un único agente inmobiliario en su proceso de compra de una nueva vivienda.

En España, el porcentaje de las personas interesadas en buscar casa que emplean Internet como primera alternativa son ya el 48%. Este escenario actual y de futuro debería animar a las empresas inmobiliarias a invertir con mayor decisión en lo que lleva camino de convertirse en el principal marketplace, el punto clave de contacto entre oferta y demanda a corto plazo. Si su oficina cuya dirección termina en .com no es la que recibe mayor número de contactos diarios, lo será muy pronto. De modo que es necesario dedicarle las personas, recursos y medios necesarios para gestionar adecuadamente esos contactos y conseguir que un porcentaje progresivamente mayor de los mismos acaben convirtiéndose en clientes. Veamos, pues, cuáles son las principales carencias que, en mayor o menor medida, afectan a la mayoría de portales inmobiliarios en nuestro país y cuáles serían las medidas a tomar para lograr una mayor sintonía con lo que los usuarios van a demandar –o lo están haciendo ya— en el futuro.

1. Portales inmobiliarios en varios idiomas

Como ya hemos comentado, los extranjeros procedentes de Reino Unido, Alemania, Francia e Italia acapararon en 2005 casi el 36% del mercado de nueva residencia. Por otro lado, España es un país plurilingüístico en el que el castellano convive con otras lenguas autonómicas que, en algunos casos, son habladas a diario por millones de personas. Y a pesar de ambos hechos, la mayoría de portales inmobiliarios de mayor tráfico únicamente se presentan en español.
Es cierto que el empleo de distintos idiomas añade una dificultad extra en la gestión de contenidos. Son los propios vendedores en muchas ocasiones los encargados de generar el contenido de sus propios anuncios. A pesar de que muchos de los datos descriptivos de un inmueble (metros, precio, orientación, localización, número de habitaciones, así como si dispone o no de ciertos equipamientos como aire acondicionado, calefacción, aislamiento térmico, etc.) pueden ser estandarizados de forma que se reduzca a un mínimo la necesidad de traducción mediante iconos, casillas de verificación, etc. no deja de ser cierto que la argumentación emocional del inmueble o la descripción de detalles peculiares del mismo son posibles únicamente mediante la entrada en juego de una traducción profesional.

El mantenimiento de múltiples versiones de un portal en distintos idiomas, sean los propios de las autonomías o bien extranjeros, conlleva un plus de complejidad que evidentemente tiene una repercusión sobre los costes de operación de los mismos. Sería necesario estudiar si los usuarios de dichos portales –profesionales y particulares— estarían dispuestos a hacer frente a dicho coste extra a cambio de las evidentes ventajas. Ventajas como:

• Demostrar un nivel de interés por el destinatario de la oferta mucho mayor: el suficiente como para haberse tomado la molestia de expresarse en la propia lengua del comprador.
• La posibilidad de llegar a un mercado muchísimo más amplio que si reducimos el portal a una sola lengua. Ya hemos visto que una importante parte de la demanda inmobiliaria en España vive fuera de nuestras fronteras. En tercer lugar, competir en versiones localizadas de los buscadores, de forma que nos enfrentaremos a un número mucho más reducido de búsquedas coincidentes con nuestras propiedades ofertadas. No hay más que buscar “apartamento en Benidorm” en google.es y su equivalente en noruego en google.no para darse cuenta de que la competencia es menor cuando nos presentamos en idiomas distintos del español o el inglés.

2. Portales inmobiliarios con una oferta personalizada

El marketing directo lleva años demostrando un mayor nivel de eficacia que la publicidad masiva por su capacidad para personalizar sus mensajes, adaptándolos a perfiles específicos de usuarios. En Internet, tenemos múltiples capacidades técnicas para adaptarnos a nuestros usuarios, antes incluso de que hayan visitado la primera página. Veamos cómo:

• Localización: cuando cualquier usuario inicia una sesión de navegación por Internet, el sistema le adjudica un número denominado dirección IP. Este número es único para ese usuario en toda la red. Cuando el usuario solicita una página de un servidor desde su navegador de Internet, el servidor en realidad entiende que tiene que enviar dicha página a tal o cual número IP. De forma que el servidor conoce el número IP que le solicitó la página antes de enviarla. Una de las cosas más interesantes que nos dice el número IP es la localización de la persona que nos está solicitando la página. Aún admitiendo cierto margen de error, el número IP nos dirá el país y, en muchos casos, la región, provincia o estado y la ciudad (a veces, incluso el distrito de la ciudad). Teniendo en cuenta la información que nos aporta la IP, está claro que podemos personalizar parte de los contenidos de la página home para adaptarnos mejor a las expectativas del usuario. Así, podríamos presentar a las visitas procedentes de Alemania las ofertas destacadas en Mallorca o la Costa Blanca en lugar de la última promoción de Leganés.
• Idioma: otra cosa que sabemos del usuario que solicita una página al servidor es el idioma que habla o, al menos, el que “habla” su dispositivo de acceso a la Red: el idioma de su navegador y el de su sistema operativo. De igual forma, podemos emplear esta información para presentar por defecto la versión correspondiente de nuestra web, aunque dejando al usuario la posibilidad de definir posteriormente el idioma en el que desea continuar la navegación. De esa forma, evitamos las inútiles páginas de bienvenida monopolizadas por la selección de idioma (que suponen una inútil pérdida de la superficie de escaparate que es la página home) y acortamos en un click (el de la selección de idioma) el camino del visitante hacia su conversión en cliente.
• Tarjeta de visita: una vez un usuario nos ha visitado, nos habrá dejado una información muy útil que podemos guardar en una tarjeta de visita: una cookie en su propio ordenador. Ahí podemos apuntar qué zonas y tipo de viviendas le interesaron, idioma en que navegó, etc. para presentarle los contenidos más pertinentes la próxima vez que nos visite. De nuevo, adaptación y personalización.

3. Portales inmobiliarios que ofrecen toda la información

Los portales inmobiliarios siguen una de estas dos tendencias:

• Los que se guardan gran parte de la información (precio, localización exacta, etc.): parten de la opinión de que la información forma parte de la ventaja que debe mantener el vendedor frente al cliente para estar en disposición de ganar en el proceso de la negociación. Si el cliente dispone de toda la información –sospecha— es muy posible que intente “saltar” al intermediario y cerrar un trato por sí mismo.
• Los que ofrecen toda la información: parten del principio de que cuanta más información tenga el cliente final, tanto más documentadas estarán las cuestiones que plantee en la negociación y será más fácil evitar perder tiempo dando la misma información una y otra vez a toda clase de contactos de forma indiscriminada. Esto permite centrarse en aquellos prospectos que, realmente, están cerca de adoptar una decisión de compra.

La primera opción está, en realidad, dejando de ser una opción. Cualquier usuario medianamente hábil en el manejo de los buscadores será capaz de encontrar la información que busca aunque el portal no se la dé: desde tasaciones y precio de venta de inmuebles similares en la misma zona hasta información sobre dotaciones y equipamientos, índices de criminalidad, colegios, hospitales, etc. de cualquier área geográfica. Los portales enfocados a mantener oculta dicha información, así como los profesionales que los prefieren frente a los partidarios de la opción de la transparencia, creyendo que con ello mantienen su valor como consejeros expertos están en un error. El usuario tardará poco en reconocer como “expertos” a aquellos portales y profesionales que le dan toda la información y que permiten centrar las consultas realmente en los aspectos clave de la operación. Esto supone un ahorro de tiempo y recursos tanto para el usuario como para el profesional.

4. Portales inmobiliarios que integran amplia información del entorno

El área que abarca lo que entendemos por entorno de una vivienda es tanto mayor cuanto más lejos está el futuro comprador. Es decir, un futuro comprador de una vivienda en Alicante que viven actualmente en esa misma ciudad puede estar interesado en cambiar de barrio para estar más cerca de su trabajo, del colegio que quiere para sus hijos, etc. Para esta persona, lo que necesita saber del entorno de su futura vivienda es un área asimilable al barrio. Buscará casa en tal calle o en la otra trescientos metros más allá. Para una pareja de pensionistas vascos que buscan vivienda invernal en Alicante, el entorno que les interesa es mucho mayor: es muy posible que comparen viviendas similares en Alicante, Campello, Playa de San Juan… Para un comprador de vivienda vacacional británico, es muy posible que la búsqueda se centre en grandes áreas como Costa Blanca, Costa de la Luz, Costa del Sol… De nuevo, el entorno crece de tamaño, se hace tanto más difuso cuanto más distancia y menor conocimiento se tiene del mismo.

Es por ello que para presentar la misma oferta inmobiliaria en distintos mercados, no basta con simplemente traducir el portal a varios idiomas. Las motivaciones de compra de cada segmento de mercado son distintas. Sus necesidades de información, también. El verdadero papel de los portales inmobiliarios ganadores del futuro será convertirse en integradores de información. No se trata de que los propios portales ni tampoco los usuarios que los emplean para publicitar sus ofertas se deban convertir en generadores de contenidos. Hoy en día existen en Internet los proveedores de contenidos necesarios y las herramientas que hacen posible una fácil integración de la información dentro de un sistema de presentación que haga que esa información sea útil y verdaderamente tenga un sentido para los usuarios. Nos referimos a herramientas como Google Maps, comparadores de hipotecas, etc.

Los gestores de estos portales deberán cuestionarse, entre otras, las siguientes cuestiones:

• ¿Qué tipo de información queremos ofrecer y mostrar a nuestros usuarios?
• ¿Tenemos los recursos para generarla o es más barato subcontratarla?
• ¿Dónde podemos obtener la información que nos falta? ¿Existen proveedores gratuitos o tenemos que comprarla?
• ¿Cuáles son los riesgos de integrar dicha información?

Sea cual sea la respuesta a estas preguntas, está claro que los usuarios acuden a Internet principalmente en busca de información. El portal que sea capaz de ofrecer el mayor nivel de información de una forma que esté integrada y cobre un sentido para el usuario será el que “se lleve el gato al agua”.

5. Portales inmobiliarios preparados para competir en buscadores

A lo largo de los últimos dos años, los portales inmobiliarios líderes en España han realizado un gran esfuerzo para adaptar sus contenidos a las necesidades de indexabilidad de los buscadores. Se han subsanado aspectos básicos como la presentación de las fichas de vivienda en nueva ventana (pop-up) tan frecuente hasta hace unos meses, que suponía un auténtico muro para que dichos contenidos fueran rastreados e indexados por Google y los demás buscadores. Pero muchos presentan todavía algunas carencias notables, como:

• URLs poco amigables: las direcciones de las páginas de una longitud exagerada, que contienen parámetros identificativos de la sesión del usuario o un número excesivo de variables dinámicas son poco estimadas por los buscadores. En lugar de eso, tratar de formar URLs ricas en palabras clave.
• Texto de enlaces: las palabras que empleamos en los enlaces son muy tomadas en cuenta por los buscadores: mejor usar “Apartamento en Torrevieja – más información” para un enlace que simplemente “Ampliar” o “Más info”.
• Versión imprimible: es una idea fantástica desde el punto de vista de la usabilidad, pero puede acarrear problemas. Tanto si son páginas añadidas como si se crean “al vuelo”, deberían incluir la metaetiqueta “NOINDEX” para que los buscadores no la indexen.
• Texto alt en imágenes: un creciente número de visitas procede de Google Images y otros motores de búsqueda de imágenes. Éstas se indexan de acuerdo al propio nombre del archivo de imagen (mejor apartamento_torrevieja_567.jpg que sólo 567.jpg), al texto de la etiqueta alt (donde incluiríamos igualmente “Apartamento en Torrevieja – Salón) y al texto cercano a la imagen.

Es sólo una muestra de aspectos mejorables para competir en buscadores. Mientras no haya un claro líder en esta categoría de mercado, muchos usuarios seguirán acudiendo a los buscadores generalistas para encontrar su futura vivienda.

La personalización, clave para el éxito en los portales inmobiliarios

Internet es un mercado global pero donde la comunicación siempre se produce entre personas. Es por ello imprescindible dibujar primero el perfil de la demanda para, a continuación, adaptar nuestro servicio al mismo. En un entorno donde la demanda llega de múltiples países, de personas localizadas en distintos sitios, con distintas motivaciones para comprar propiedad inmobiliaria en España y que hablan distintos idiomas, los portales inmobiliarios deben ser capaces de adaptarse a cada uno de esos perfiles de demanda. ¿Cómo? Hablando sus idiomas, adaptando su información en función de lo que precisará cada usuario; personalizando su oferta en función de aspectos que conocemos de antemano: localización geográfica, idioma, historial de visitas anteriores, etc. Y no olvidando que los usuarios acuden a Internet en busca de información. Mantener un as en la manga puede costar, a la larga, muy caro. Los usuarios accederán a la información que buscan de todas formas, quizá en el portal de su principal competidor.

Tras un tímido comienzo y varios años de continuo desarrollo, el sector inmobiliario está comenzando a vislumbrar las enormes oportunidades que ofrece su presencia en Internet, y son ya muchas las empresas que han decidido apostar firmemente por este poderoso canal de captación de clientes. Varias cifras corroboran esta impresión: según datos de Nielsen/NetRatings, en mayo de este año más de un millón de personas consultaron la oferta disponible en los distintos portales inmobiliarios españoles, duplicando la cifra de los usuarios registrados sólo un año antes; el coste por click de un enlace esponsorizado en categorías de búsqueda relacionadas con la oferta inmobiliaria ronda, y supera en ocasiones, la nada despreciable cifra de 1 euro, lo cual da una idea de la enorme competencia del sector; y en los últimos años, pequeños portales inmobiliarios con una oferta mucho más especializada y localizada compiten duramente con los líderes en este mercado mediante el posicionamiento en buscadores, una mayor profundidad de información, versiones en múltiples idiomas y un mayor conocimiento de su público objetivo.

La implantación del sector inmobiliario en Internet ha pasado por las mismas fases clásicas de desarrollo de la Web en su conjunto:

1. Web estática: el uso de la red se limita a copiar el modelo de escaparate de la propia agencia inmobiliaria o promotora. Se expone la oferta de productos con el objetivo de llegar a un perfil de público distinto y complementar la comunicación en medios tradicionales: folletos, revistas, radio… La interacción con el usuario es prácticamente nula: el comprador potencial apenas obtiene más información en la Web que la que obtendría viendo el escaparate de la agencia. De igual forma, la empresa no recibe información alguna sobre los intereses de su clientela. La Web no pasa de ser un anzuelo más cuyo único objetivo es lograr una primera llamada telefónica. La traducción a otros idiomas permite a pequeñas agencias entrar en contacto con potenciales clientes extranjeros a un coste menor que los medios publicitarios anteriores.
2. Web interactiva: Internet nos puede servir para interactuar con nuestros clientes potenciales y fidelizar a los actuales. En esta fase se desarrollan formas más sofisticadas de que los usuarios encuentren lo que buscan mediante el uso de los buscadores internos. Mediante la introducción de unos simples criterios que sirven para definir el tipo de vivienda, la zona preferida y el dinero que se está dispuesto a desembolsar, la web interactiva es capaz de hacer una consulta contra una base de datos y filtrar los resultados, de forma que nos muestre sólo aquéllos que responden a esos criterios. La interacción está presente también en la inclusión de páginas capaces de calcular las cuotas de amortización de un préstamo, realizar una simulación de los gastos aparejados a la compra, etc. Al mismo tiempo, la información presentada sobre los propios productos aumenta. Se complementa con memoria de calidades, más fotografías, tour virtuales, vistas en 3D, planos, imágenes de la evolución de las obras, información del entorno… Esta fase interactiva se completa con el desarrollo de extranets, donde se presta a los usuarios registrados servicios adicionales. En ocasiones, el acceso es exclusivo para los compradores de vivienda. En esta fase en que comenzamos a interactuar con los clientes “1to1” (uno a uno) es cuando realmente estamos empezando a aprovechar todo el potencial de Internet como herramienta de marketing y el flujo de información aumenta en ambos sentidos, tanto la que obtiene el usuario sobre la empresa y el producto como la que la empresa obtiene de él como potencial cliente.
3. Web transactiva: aparecen los grandes aglutinadores de oferta y demanda que se han convertido en los actuales líderes de audiencia de este sector: fotocasa.es, globaliza.com, yaencontre.com, idealista.com, etc. Se trata de grandes portales capaces de concentrar una enorme audiencia gracias, sobre todo, a la amplitud de la oferta presentada. En este sentido, difieren del portal inmobiliario perteneciente a una agencia o a una promotora en que su modelo de negocio es radicalmente distinto. Mientras que el portal de una agencia o promotora tiene como fin la captación de un cliente potencial y su rentabilización se espera obtener del propio margen de beneficio derivado de la posible venta, estos grandes portales tienen como fin actuar como marketplace, como grandes tablones de anuncios que sirvan como punto de contacto entre oferta y demanda, y en los que la rentabilidad se genera a partir de la propia publicación de contenidos (tanto de particulares como de otras empresas) así como de la rentabilización de espacio de pantalla en forma de inserción publicitaria. Son, en contraposición con los buscadores horizontales generalistas como MSN Search, Yahoo! o Google, buscadores verticales especializados.
4. eMarketing: nos encontramos en la actualidad inmersos en esta fase en la que pasamos a una empresa que emplea Internet para desarrollar su propia Red Interna pero que, enseguida, advierte las ventajas que ofrece la configuración de una Red Externa. Así, se multiplican las iniciativas por la que las empresas son capaces de compartir sus bases de datos en un entorno multisede (Red Interna) para a continuación pasar a compartir sus bases de datos con otras empresas de forma que puedan competir en otros mercados con un nivel mínimo de oferta que garantice un nivel rentable de tráfico. Algo que cada una por separado quizá no podría lograr.

Vemos, pues, cómo el sector inmobiliario se ha desarrollado a través de dos grandes tendencias:

• Portales aglutinadores de oferta y con enorme poder para atraer tráfico dirigidos a grandes audiencias y soportados por un modelo de negocio basado en la publicidad/cuota por inserción
• Portales inmobiliarios de las propias agencias y promotoras con una oferta más reducida enfocados a nichos de mercado y cuya rentabilidad se calcula en base a los contactos/ventas obtenidos

A primera vista, parecería que este segundo grupo de páginas Web, con una cartera de producto más reducida y una capacidad de atracción de tráfico mucho menor, tiene escasas posibilidades de competir frente a los portales más generalistas. Sin embargo, creemos que existen numerosas oportunidades de negocio para los portales más especializados, siempre que sean debidamente gestionados y tengan en cuenta ciertos aspectos clave que, por otro lado, son comunes a cualquier iniciativa de marketing online:

• Generalistas versus especialistas: existe una corriente común a todos los sectores por la que la oferta general tiende siempre a fragmentarse en oferta más especializada. Por ejemplo, en televisión se pasó de canales generalistas, que ofrecían un poco de todo, a canales especializados (¿quiero una receta de cocina, ver un documental o aprender a preparar sushi?). Ocurrió lo mismo en radio y prensa. En el comercio, pasamos del Corte Inglés, a los Ikea, MediaMarkt y LeroyMerlin. Es, pues, de esperar que los usuarios prefieran usar portales especializados capaces de aportar un nivel de información más profundo de su zona y su producto (vivienda de lujo, oferta en campos de golf, arco mediterráneo, etc.) que grandes portales generalistas con escasa profundidad de información. Concéntrese en conocer cuál es su nicho de mercado y ofrézcales lo que desean.
• El puerto de partida de cualquier navegante siempre es un buscador: según la última Macroencuesta de Usuarios de Internet de la Asociación para la Investigación para Medios de Comunicación (AIMC), la actividad más frecuente de los internautas es la búsqueda en motores de búsqueda y directorios, citada por más de un 97% de la muestra. Esto significa que la mayoría de las sesiones de navegación comienzan en un buscador. Los grandes portales generalistas han estado compitiendo hasta hace bien poco en el terreno del branding, intentando generar un reconocimiento de marca en los usuarios potenciales que les garantice que teclearían directamente su dirección URL antes que ir a un buscador. Sin embargo, la experiencia demuestra que en aquellos sectores en donde no hay un claro líder los usuarios tienden a efectuar una búsqueda antes que a introducir directamente una dirección (nadie busca coca-cola en Google para ir a la Web de Coca-Cola, pero si está buscando un adosado en Guardamar, posiblemente vaya a un buscador y teclee exactamente eso para iniciar una búsqueda). Sólo en los dos últimos años se han visto esfuerzos importantes por estar bien situados en los buscadores. Pero la propia amplitud de su oferta unida a la escasa profundidad de sus contenidos los hacen muy vulnerables para competir en este terreno. Cualquier portal inmobiliario local o regional debidamente programado y con un nivel de gestión de contenidos adecuado puede aparecer por encima de ellos en buscadores para las categorías de búsqueda que coinciden con su cliente potencial. De nuevo, se trata de una apuesta por el nicho de mercado no para ganar en tráfico, pero sí en resultados.
• Un 65% de británicos elige España como destino para su segunda residencia y un 38,5% lo señala como su única opción a la hora de comprar un inmueble. Aunque la inversión inmobiliaria extranjera en España ha disminuido en los últimos años, en 2005 supuso 5.538 millones de euros, según datos del Banco de España. Los extranjeros procedentes de Reino Unido, Alemania, Francia e Italia acapararon el 35,8% del mercado de primera residencia. De los grandes portales generalistas, muy pocos son los que tienen versiones en otros idiomas. ¿Sabe cuántos resultados devuelve Google cuando buscamos “apartamento en Benidorm”? Más de un millón. Si repetimos la búsqueda en Google.no en noruego, la cifra baja a menos de 20.000. En los idiomas, pues, encontramos un espacio mucho menos “concurrido” donde competir en Internet.
• ¿Y a qué colegio irán mis nenes?: a la hora de relocalizar nuestra residencia, surgen múltiples preguntas tan familiares como ésta. De modo que si la primera pregunta en una adquisición inmobiliaria es: quiero un “tipo de inmueble” en “localización geográfica” a continuación surgen muchas otras cuestiones como: “¿qué grado de profesionalidad, formalidad, seriedad, tiene la empresa con la que voy a tratar?, ¿cómo es el barrio donde está la vivienda, qué infraestructuras tiene, qué tipo de colegios, instalaciones deportivas, dotaciones sanitarias, centros comerciales, oportunidades de ocio quedan cerca de mi futura residencia?”. Ofrecer una profundidad de información sólo disponible y rentable para una oferta especializada o localizada es una inversión segura para convertirse en líder de un nicho de mercado, en “la mejor Web de inmuebles de segunda mano en el Cabo de Gata”, “la mejor Web de alquiler vacacional en la Marina Baixa alicantina” o “la Web que más información ofrece sobre las distintas posibilidades que tiene un extranjero de trasladar su residencia a Torrevieja porque informa sobre temas de trabajo, legales, educación para los hijos, etc.”. La profundidad y especialización en contenidos, esencialmente en aquellos que son de interés para su cliente potencial, es un imán de tráfico de un gran alcance.

Cabe, pues, reseñar a modo de conclusión que existe un enorme recorrido para las agencias y promotoras que estén dispuestas a apostar seriamente por este medio para captar clientes. Aunque es uno de los sectores en donde la competencia en Internet es feroz, también es cierto que existen todavía multitud de nichos de mercado que están por explotar. A modo de ejemplo, hemos señalado sólo algunas líneas a seguir para lograr rentabilizar un nicho de mercado. Lo importante es que cada uno sea capaz de extrapolar estos ejemplos a su propio segmento de clientes para identificar adecuadamente cuáles son sus expectativas, inquietudes y deseos. Dónde están, cómo son, en qué idioma hablan y por qué les podría gustar nuestra oferta. Si somos capaces de identificar estos factores y dar una adecuada respuesta a cada uno de ellos en nuestro portal inmobiliario, estaremos en condiciones de competir de igual a igual con los más grandes.

En este escenario, han sido numerosas las empresas inmobiliarias en las que esta evolución del sector ha coincidido con su primera incursión en Internet y el reconocimiento de que esta herramienta puede convertirse muy pronto en uno de los principales canales de captación de nuevos clientes y fidelización de los actuales. La simple exposición en Internet de la oferta de pisos, apartamentos, chalets y locales comerciales, a modo de segundo escaparate, ha progresado rápidamente hacia fórmulas cada vez más sofisticadas de interacción con el usuario. Internet ha permitido además a empresas de pequeña dimensión estar presentes en otros mercados, y la identificación de perfiles de público con necesidades de servicio e información completamente diferentes ha llevado a estas empresas a adaptar su presencia on-line para satisfacer cada vez en mayor medida estos requerimientos. Actualmente, el posicionamiento en buscadores y el análisis del tráfico permite lograr incrementos espectaculares de tráfico cualificado y la adopción de una actitud proactiva redunda en la obtención de información estratégica capital no sólo para la actuación on-line de las empresas, sino también en el mundo real.

Dentro de esta evolución, podemos identificar varias fases:

1. Exposición

El uso de la red se limita a copiar el modelo de escaparate de la propia agencia inmobiliaria. Se expone de forma estática la oferta de productos con el objetivo de llegar a un perfil de público distinto y complementar la comunicación en medios tradicionales: folletos, revistas, radio… La interacción con el usuario es prácticamente nula: el comprador potencial apenas obtiene más información en la web que la que obtendría viendo el escaparate de la agencia. De igual forma, la empresa no recibe información alguna sobre los intereses de su clientela.

2. Internacionalización

Aunque en España existen numerosas promotoras presentes en el mercado europeo desde hace muchos años, ha sido en la última década cuando esta tendencia se ha extendido también a empresas de menor tamaño animadas por las nuevas posibilidades que les abre la tecnología. Más que una simple traducción de contenidos, la identificación de los intereses y demandas de un nuevo perfil de público requirió la introducción de nuevos apartados informativos innecesarios hasta ese momento para el comprador de procedencia nacional, como por ejemplo:

a. Riesgo: el comprador procedente de un país más o menos lejano, que en ocasiones desconoce el idioma, los usos y procedimientos legales para acometer una compra de gran envergadura, como es una vivienda en un país extraño, percibe siempre un gran riesgo. Por ello, se incluyó en los portales inmobiliarios información legal sobre los métodos de pago, las garantías y avales necesarios, los usos y procedimientos habituales en España e información sobre los gastos e impuestos que gravan los procesos de registro, compra-venta y escritura de una propiead inmobiliaria.

b. Desconocimiento del entorno: al ampliar su ámbito de acción, los portales deben atraer al cliente potencial no sólo por las virtudes del producto ofrecido sino además, y principalmente, por las del entorno. Identificando sus intereses y aficiones, la información de cada vivienda se complementa con la localización de puertos deportivos, campos de golf, parques naturales, centros comerciales, municipios turísticos, artesanía, monumentos históricos, clima, playas…

c. Lejanía: es evidente que una compra de una vivienda no se decide por Internet. Se hace necesario establecer un contacto que permita comprobar in situ la calidad del producto. Los portales comienzan a facilitar la tramitación de los “inspection flight”: se trata de invitar al cliente potencial a desplazarse a España para elegir finalmente su vivienda.

En esta fase, el aprovechamiento que se hace de Internet se limita a su acceso prácticamente universal. De un modo genérico, se identifican segmentos de mercado y se adaptan los idiomas y contenidos necesarios para atender adecuadamente las nuevas demandas. El nivel de información que obtiene el comprador potencial del producto es mayor, pero la agencia sigue obteniendo un nivel bajo de información de los intereses de su clientela potencial.

Ejemplo de internacionalización, aunque en una fase de evolución más avanzada, es la web www.solerinmo.com, portal de una agencia con un nicho de mercado muy definido, y dirigida casi exclusivamente al mercado inglés, holandés y noruego.

3. Interacción

Internet nos puede servir para interactuar con nuestros clientes potenciales y fidelizar a los actuales. En esta fase, en la que se encuentran todavía muchos portales inmobiliarios en la actualidad, se desarrollan formas más sofisticadas de que los usuarios encuentren lo que buscan mediante el uso de los buscadores inmobiliarios. Mediante la introducción de unos simples criterios que sirven para definir el tipo de vivienda, la zona preferida y el dinero que se está dispuesto a desembolsar, la web interactiva es capaz de hacer una consulta contra una base de datos y filtrar los resultados, de forma que nos muestre sólo aquéllos que responden a esos criterios. Se busca también la participación como prescriptores de los propios usuarios, mediante invitaciones a enviar por e-mail a amigos y conocidos de las páginas de descripción de la vivienda que puede ser de su interés.

La interacción está presente también en la inclusión de páginas capaces de calcular las cuotas de amortización de un préstamo, realizar una simulación de los gastos aparejados a la compra.

En esta fase, la estructura de la web ya no se compone de páginas estáticas, sino de páginas dinámicas que se alimentan de los contenidos servidos desde una base de datos. El mantenimiento de estos contenidos los realizan las propias empresas mediante sistemas de gestión de contenidos (CMS) desde una intranet. Al no depender de un proveedor externo, la gestión de contenidos se hace más sencilla, fácil y económica de forma que los portales inmobiliarios incluyen secciones de noticias, recomendaciones y consejos en la compra, etc.

Al mismo tiempo, la información sobre los propios productos aumenta. Se complementa con memoria de calidades, más fotografías, tour virtuales, vistas en 3D, planos, imágenes de la evolución de las obras, información del entorno…

Esta fase interactiva se completa con el desarrollo de extranets, donde se presta a los usuarios registrados servicios adicionales. En ocasiones, el acceso es exclusivo para los compradores de vivienda. Ahora, el comprador de noruega que firmó hace tres meses la compra de su vivienda, puede comprobar desde su casa en Oslo que ya han comenzado a excavar los cimientos de sus futuro chalet español. Puede descargar los planos de instalación eléctrica de su propia vivienda e incluso sugerir cambios y reformas sobre la marcha.

Este nivel de evolución, acometido en www.espai-verd.com a lo largo de 2001, resultó en un número de usuarios registrados en las primeras semanas de funcionamiento en su extranet superior a los 1.500, una cifra elevada teniendo en cuenta el ámbito provincial de esta empresa en esa época.

En esta fase en que comenzamos a interactuar con los clientes “1to1” es cuando realmente estamos empezando a aprovechar todo el potencial de Internet como herramienta de marketing y el flujo de información aumenta en ambos sentidos, tanto la que obtiene el usuario de la empresa y el producto como la que la empresa obtiene de él.

4. Proacción

La primera decisión dentro de una actitud proactiva para un portal inmobiliario pasa por ocupar los primeros puestos en los buscadores de Internet para sus conceptos clave, aquéllos que identifiquen adecuadamente su nicho de mercado. Habitualmente, estas frases incluirán conceptos genéricos –“apartamento, vivienda, chalet, villa”- junto a otros de localización geográfica –“en la Costa Blanca, en Torremolinos…”- y, lógicamente, en los distintos idiomas en que tenga presencia su web. Los buscadores de Internet –con Google a la cabeza- son hoy el primer punto de contacto entre el cliente potencial y nuestra web. Lograr y mantener un puesto entre los diez primeros resultados para aquellas búsquedas relevantes para nuestro producto o servicio, es vital. Y a diferencia de la publicidad on-line, el posicionamiento en buscadores es una estrategia a largo plazo que se puede desarrollar de forma sostenible. La web ya no espera las visitas de los potenciales compradores: si sitúa allí donde los interesados es más probable que la busquen.

Los buscadores de propiedad se hacen más sofisticados, y ofrecen un mayor número de criterios de búsqueda. La actitud proactiva también se hace patente en que, cuando no existen propiedades que se ajusten a los criterios definidos, el usuario puede programar su propia “alerta inmobiliaria” que le avisará en su e-mail cuando exista alguna propiedad que cumpla sus especificaciones. De esa forma, un número antes indeterminado de búsquedas que podían concluir con un simple mensaje de “Lo sentimos, no tenemos ninguna vivienda que se ajuste a su búsqueda en estos momentos”, puede resultar ahora en una petición de unas características determinadas y, finalmente, en una venta. A partir de una expresión de la demanda, es el portal el que adopta el papel proactivo de comunicar su oferta al interesado.

Por otro lado, el análisis de esta información permite a la empresa predecir la evolución del mercado: preferencias en tipo de vivienda, caida o incremento en la demanda de distintos barrios, precios que se está dispuesto a pagar…

En ocasiones, el comprador potencial de una vivienda necesita vender su propiedad anterior. Los portales inmobiliarios le prestan también este servicio, pudiendo inscribir su vivienda actual para ser ofertada por el propio portal, de forma que un obstáculo se convierte en una oportunidad de venta cruzada.

La gestión de inmuebles se realiza de forma integral sobre el propio soporte de internet pudiendo las diferentes sedes de una misma empresa trabajar con datos en tiempo real contra una única base de datos de inmuebles en oferta en un servidor centralizado.

Complemento imprescindible en esta etapa es el control y análisis del tráfico de la web, mediante el que podemos descubrir la evolución y procedencia de los visitantes, rutas de navegación, secciones “calientes” y “frías” así como los referentes: de qué buscadores proceden y con que frases de búsqueda nos encontraron. Esto nos guía en la adopción de decisiones de marketing y en el desarrollo de nuevas secciones y funcionalidades de la web.

Conclusión

El marketing inmobiliario en la Red ya ha vivido cuatro grandes etapas de evolución, pero está muy lejos de haber alcanzado su madurez. Se vislumbran ya técnicas aún más sofisticadas que, mediante el empleo de los terminales telefónicos móviles, PDAs y la aplicación de sistemas GIS de marketing geográfico abrirán nuevas oportunidades de interacción y servicio. Los sistemas de gestión de contenidos cada vez más sencillos e intuitivos animan a las empresas a generar más y mejores contenidos para sus websites y el análisis de todos estos datos mediantes sistemas CRM permitirá afinar la actividad de las agencias en el mercado a través de un conocimiento más profundo de la evolución de la demanda.

¿Alguna vez se ha parado a observar a un grupo de ansiosas compradoras en plena fiebre de rebajas? Se acercan al expositor donde se acumulan todo tipo de prendas en un desordenado batiburrillo. Eligen una, la extienden sobre el montón, la estiran para comprobar la elasticidad del tejido. La tocan una y otra vez para percibir la suavidad y el tacto de la tela. La levantan y la inclinan frente a la luz para ver cómo afecta a cualidades como el brillo, el color… Ver, tocar, oler… Una pantalla de ordenador sólo es capaz de representar el aspecto visual de un objeto y, aun así, de forma muy imperfecta: la imagen es plana, por lo general inmóvil y cualquier parecido con el color real del objeto representado es pura coincidencia. ¿Significa esto que si nuestro artículo no es software, libros o gadgets electrónicos no podemos obtener ningún beneficio de Internet? Nada más lejos de la realidad. Aplicando un poco de sentido común, es posible extraer un gran rendimiento de nuestra web, incluso aunque no vendamos directamente a través de ella.

Veamos un ejemplo algo caricaturizado, pero que nuestra experiencia demuestra que no se aleja mucho de la realidad.

Kjell es noruego y tiene 54 años. Dentro de unos meses se prejubilará. Después de pasar unas vacaciones en la Costa Brava hace dos años, él y su mujer, Britt, planearon adquirir una vivienda en España para pasar las temporadas de invierno. En verano, pensaron, podrían volver a Noruega a visitar a su familia y amigos y quizá entonces podría aprovechar la vivienda su hija, que trabaja en Alemania, para pasar sus vacaciones. Kjell y Britt planean venir a España la próxima primavera para buscar esa vivienda que quieren comprar. Hasta entonces, Kjell dedica algunas tardes a buscar por Internet para conocer los precios, los trámites, etc. Cuando encuentra alguna vivienda que le gustaría visitar, imprime la ficha y la guarda junto al resto de propiedades seleccionadas en una carpeta que llevará en su viaje a España. Si usted tiene una web inmobiliaria, su objetivo no es vender una vivienda a Kjell por Internet. Su objetivo es que una página de su web esté impresa en esa carpeta. Veamos qué puede hacer para conseguirlo.

Juan tiene una agencia inmobiliaria. Tras unos primeros años de incertidumbre, su pequeña inmobiliaria está despegando. Incluso se ha metido a promotor y está construyendo una pequeña urbanización compuesta de doce viviendas adosadas. A Juan le gustan las nuevas tecnologías, así que decide registrar un dominio y busca una empresa que le desarrolle una web. La primera web inmojuan.com, presenta algunas de las viviendas de segunda mano cuyas fichas se acumulan en el escaparate de la inmobiliaria de Juan, y hay una sección dedicada a presentar la promoción en desarrollo. Juan se siente muy orgulloso porque los visitantes a la web pueden ver los distintos modelos de vivienda e incluso descargar la memoria de calidades.

Como buen comercial, Juan se ha percatado del elevado número de personas de otros países que eligen España para comprar una segunda vivienda. Por ello, encarga realizar una versión en inglés de su web. De esa forma, espera llegar a una audiencia mucho más amplia. Al desarrollar su web en inglés, Juan se da cuenta de que es posible que la vean personas que nunca han visitado su zona, a lo mejor ni siquiera España. Así que decide añadir unas cuantas páginas con información sobre su zona, actividades que pueden ser atractivas para extranjeros, etc. Quiere que cuando alguien como Kjell llegue a su página desde las temperaturas gélidas del Norte, un soplo de aire mediterráneo inunde su habitación y le transmita el spanish style. Quiere que esa persona, inconscientemente, desee estar allí.

Como desea saber cuál es el resultado de esta inversión, Juan consulta casi a diario las estadísticas de tráfico de su nueva web y comprueba, con desesperanza, que pasan los meses y las visitas no aumentan. Y eso que añadió la dirección de su web en toda su papelería e incluso la hizo rotular en el escaparate y en la furgoneta de la inmobiliaria. Al investigar un poco más, Juan descubre que su web no aparece en los resultados de los buscadores, ni siquiera cuando busca el nombre de su nueva promoción. Contrata una empresa especializada que optimiza los contenidos de su web y da de alta sus páginas en los principales buscadores nacionales, internacionales y especializados. Esta empresa le aconseja que añada nuevos contenidos regularmente y actualice con frecuencia sus páginas y además encuentra varias webs con las que inmojuan.com puede intercambiar enlaces.

Unas semanas más tarde, inmojuan.com aparece en los primeros resultados en varios de los conceptos clave para su negocio, tanto en inglés como en español. Juan comprueba el incremento de visitantes en las estadísticas y se siente muy satisfecho. Además, la información de los conceptos de búsqueda que introdujeron sus visitantes para encontrar su web le da muchas pistas sobre el tipo de vivenda y zonas que el mercado está demandando. Pero algo aún no encaja. Ha aumentado mucho el número de visitantes pero muy poco el de páginas vistas. Juan lo achaca a que su web es complicada de usar, es muy estática o no presenta contenidos atractivos para sus visitantes.

En una nueva evolución de su web, inmojuan.com pasa a disponer de una intranet con una sistema de gestión de contenidos (CMS) con el que uno de los comerciales de la inmobiliaria puede actualizar a diario el contenido de la web, añadir nuevos inmuebles, dar de baja los que ya están vendidos, etc. Además, aprovechando que la información está ahora en una base de datos, Juan encarga un buscador inmobiliario. Con él, los visitantes a su web pueden saber mucho más fácilmente si hay algún inmueble en inmojuan.com que les interese. La web de Juan ha pasado de ser un escaparate estático a un escaparate dinámico, mucho mejor adaptado a las necesidades de su perfil de cliente.

Muy pronto, las estadísticas demuestran que la página del buscador y la de resultados, son las más visitadas de la web. Los visitantes consultan ahora un mayor número de páginas mientras ven los datos detallados de cada inmueble.

Juan sabe por experiencia que muchas personas desean vender una vivienda que tienen en propiedad para poder adquirir otra. Por otro lado, vender viviendas de segunda mano es una de las actividades más importantes de su inmobiliaria. Por ello, incluye una página en su web en donde las personas interesadas en vender su vivienda pueden dejar los datos de su propiedad. Juan presta así un servicio y se ahorra mucho tiempo buscando nuevos pisos en venta.

Las estadísticas indican una actividad cada vez mayor en inmojuan.com. No obstante, Juan comprueba que son muy pocas las llamadas que recibe en la inmobiliaria en comparación con la cantidad de consultas que registra el buscador inmobiliario de su web. ¿Puede ser que sea tan elevado el número de personas que no encuentra viviendas que se adecúen a sus criterios de búsqueda? Juan decide que habría que hacer algo con estos visitantes, y encarga un sistema de alertas inmobiliarias, de forma que ahora sus visitantes pueden definir el inmueble que buscan y la web de inmojuan.com les enviará un mensaje a su e-mail cuando existan inmuebles coincidentes con ese perfil. Juan ha avanzado un paso más en su actitud proactiva hacia su cliente.

Las primeras demandas de inmuebles comienzan a llegar. Muy pronto, se cuentan por decenas. Juan sospecha que podría hacer un uso mayor de esta información ya que, al fin y al cabo, se trata de un sondeo de lo que sus clientes están demandando: zonas preferidas, tipo de vivienda, número de habitaciones, precio que están dispuestos a pagar… Muy pronto, Juan cuenta en su intranet con un sistema de explotación estadística de toda esta información: puede saber, en cualquier momento, qué zona es la de mayor demanda, qué tipos de vivienda, en qué rango de precios… y después amplía esta información también a las demandas de venta de inmuebles y al uso del buscador inmobiliario. Juan se nutre ahora de información de primera mano en la que los clientes potenciales le están indicando el tipo de producto que prefieren. De esta forma, Juan puede concentrar a sus comerciales en encontrar este tipo de producto y diseña de forma mucho más adaptada a la demanda su siguiente promoción.

Cuando comienza a vender a clientes extranjeros, muy pronto Juan incluye también una extranet desde la que entabla una relación más estrecha con ellos. Kjell, que ha comprado finalmente su vivienda a Juan después de consultar inmojuan.com, puede ver desde Oslo cómo evolucionan las obras de construcción de la misma, puede descargar los planos de la instalación eléctrica, está al tanto de posibles retrasos en la entrega de llaves y puede dejar indicaciones para personalizar su vivienda. Kjell y Britt están muy satisfechos de haber tratado con inmojuan.com y recomiendan la web siempre que pueden a sus amigos y conocidos. Su testimonio está también en la web de inmojuan.com lo que infunde confianza a futuros clientes.

Juan y Kjell no existen, pero alguien que haya dado los pasos de Juan está en el camino adecuado para obtener un gran rendimiento de su web. Recapitulemos y veamos en qué ha acertado Juan en su estrategia para incorporar su negocio a Internet: en primer lugar, conocer el mercado al que nos dirigimos y adaptar nuestros contenidos a ese perfil. En segundo lugar, asegurarse de estar visibles en los motores de búsqueda para nuestros conceptos clave más importantes. En tercer lugar, adoptar una actitud proactiva: ¿cómo podemos aportar más valor añadido a nuestros visitantes? ¿de qué manera les podemos facilitar que encuentren lo que están buscando? Al fin y al cabo, para eso han venido a nuestra web. En cuarto lugar, aprovechemos los datos estadísticos y la actividad en las distintas páginas y funcionalidades de nuestra web para extraer todos los datos posibles de nuestros clientes y dispongamos de un sistema eficaz de convertir esos datos en información interpretable que nos dé pistas sobre tendencias, evolución de la demanda, etc. En quinto lugar, fidelicemos con nuestra web a nuestros clientes, aportándoles servicios de valor añadido.

Hay mucho más que Juan podrá hacer en el futuro. Internet abre cada día nuevos campos y posibilidades de experimentación. No nos dejemos encandilar por la tecnología. Los principios tradicionales del marketing y, en definitiva, algo de sentido común, siguen siendo plenamente válidos a la hora de acercarse con éxito a este medio.