Más de 90 asistentes acudieron a 4º Iniciador Alicante. Atendiendo la amable invitación de Miguel Sánchez de León, de Perrosviejos.com, estuvimos Javier Gosende y yo en Fundesem Business School presentando una introducción básica al posicionamiento en buscadores, tanto desde un punto de vista del posicionamiento natural u orgánico como de la gestión de enlaces patrocinados o Pago Por Click.

Por mi parte, era la primera vez que participaba en un evento de Iniciador y confieso que la fórmula me pareció tremendamente eficaz para los objetivos perseguidos. La presentación de todos los asistentes uno por uno y el networking posterior favorece enormemente el conocer a nuevos contactos que pueden acabar resultando ser clientes, partners, proveedores o empleados. En este caso, además, el marco en sí de Fundesem era el idóneo así como el llamamiento de Fundesem Alumni a sus asociados, dada la profunda implantación de esta importante escuela de negocios entre el empresariado alicantino.

En esta ocasión, además, se pudo seguir la charla de Human Level Communications sobre Search Marketing por videoconferencia, lo cual aprovecharon otro centenar de antiguos alumnos de Fundesem en Latinoamérica para asistir a la misma.

Respecto a la charla en sí, siempre es complicado preparar una presentación de duración reducida. Y más aún cuando no se sabe por anticipado cuál va a ser el perfil de los asistentes (¿más de marketing, más de programación…? ¿saben ya algo de SEO o no?). Optamos finalmente por hacer una presentación muy básica de los conceptos fundamentales del posicionamiento: indexabilidad, relevancia, popularidad… y gestión de enlaces patrocinados.

A la charla siguió una interesante sesión de preguntas y respuestas. Después, todos tuvimos ocasión de intercambiar tarjetas y opiniones tomando una copa y picando algo en los jardines de Fundesem. Globalmente, un balance enteramente positivo para esta experiencia con Iniciador.

Lo primero que me llamó la atención fue la masiva asistencia de público. Estuve en la conferencia sobre analítica web que ofreció el propio Guillermo Vilarroig y el público abarrotaba la sala hasta más allá de la puerta de entrada. Igualmente, el número de visitantes transitando por los distintos stands de la feria situada en la planta superior del Palacio de Congresos de Madrid era muy importante. Es un claro indicador de la tendencia al alza de este tipo de eventos, conforme el volumen de la economía que se mueve a través de todas las formas del marketing interactivo y digital gana protagonismo en el conjunto de estrategias promocionales de las empresas.

En la presentación de SEMPO España, acompañamos a Guillermo Vilarroig Miguel Orense, de Adesis Netlife, Ibón Orrantia de aztop y Soraya García, de Internet Advantage y yo, como coChair de SEMPO España.

Representantes de diversas empresas, tanto clientes como agencias de posicionamiento y free-lancers asistieron a esta presentación de SEMPO España en la que tratamos de animar y convencer a los profesionales del marketing de buscadores para que se sumen a esta iniciativa que puede jugar un importante papel en el futuro.

Por la noche, disfruté de una excelente cena en la compañía de Ibón y de Guillermo. Estuvimos hablando, cómo no, de marketing de buscadores. Nos sorprendimos porque, aun dedicándonos en esencia a lo mismo, cada uno ha estructurado su empresa, personal y servicios de forma diferente, como reflejo de su propia personalidad y también de las propias circunstancias que, en función de los clientes, trabajos, etc. han ido configurando tipologías de empresa distintas. Fue enormemente enriquecedor y creo que, a pesar de ser competidores, hemos encontrado puntos de coincidencia, tanto a nivel profesional como personal, que me hacen confiar en que esta relación puede resultar fructífera a largo plazo.

Me quedo perplejo.

En fin, aquí la imagen de uno de los bosques más bonitos en los que he estado, Yosemite, con árboles que existen, que se mecen, que susurran al viento y que dan oxígeno en la realidad.

• Los buscadores más importantes en la actualidad son todos de origen norteamericano. ¿Debería Europa intentar contrarrestar esta hegemonía con un buscador “europeo”? ¿De qué forma este buscador “europeo” sería más adecuado en Europa que los actuales Google, Yahoo!, Live o Ask? ¿Es una opción posible o viable?
• En la década de los 90, Google supuso un salto cualitativo que prácticamente barrió a los buscadores anteriores, tanto reptantes como directorios. ¿Qué tendría que tener un buscador hoy para producir un impacto similar sobre el reparto de las actuales cuotas de mercado de los buscadores líderes?
• Tecnologías de gran impacto y un alto nivel de interacción como Flash no acaban de despegar por las múltiples dificultades que presentan para el posicionamiento en buscadores. Si finalmente se acaban resolviendo estos problemas, ¿pensáis que la presentación de la información en formato HTML tiene los días contados?
• ¿Debería Europa plantearse políticamente o empresarialmente favorecer la creación de un nuevo buscador para intentar contrarrestar la hegemonía de Google?
• Optimización para buscadores: black hat vs. white hat. ¿Deberíamos seguir las directrices que marcan los buscadores para la optimización de contenidos o es lícito aprovechar cualquier debilidad en los buscadores para conseguir aventajar a nuestros competidores en las páginas de resultados? ¿Creéis que los buscadores son más benévolos con las empresas importantes a la hora de aplicar penalizaciones por usar técnicas prohibidas?
• La creciente competitividad en el posicionamiento en buscadores exige que tengamos que invertir cada vez más en descubrir cómo están buscando nuestros potenciales usuarios y desarrollar contenidos específicos para responder a dichas búsquedas. ¿Creéis que cuando haya acabado la guerra de la optimización vendrá la guerra de los contenidos?
• ¿Qué impacto pensáis que va a tener la Web 2.0 sobre la forma en que se usan los buscadores?

Ni que decir tiene que el debate está siendo apasionante y abarca todo tipo de posturas: desde los que opinan que la labor del SEO consiste, sobre todo, en el empleo de ardides para falsear y transgredir el cálculo de la relevancia que hacen los algoritmos de los buscadores, forzando posicionamientos para contenidos que no los merecen hasta quienes creen que un nuevo buscador puede estarse gestando ahora mismo en algún oscuro garaje, al modo en que hace unos diez años nació Google.

Hay quien opina que lo más interesante de Internet se encuentra en la denominada Web Invisible, por ser aquella parte de la Web que los buscadores no pueden indexar. Y se pone de manifiesto que la industria no está empleando más tecnologías de gran impacto y alta interactividad como Flash y AJAX precisamente por sus problemas para ser indexadas adecuadamente.

En cualquier caso, resulta sorprendente el enorme interés que está generando el funcionamiento de los buscadores en Internet que está dando lugar a un número cada vez mayor de cursos y seminarios a los que asisten un perfil tremendamente heterogéneo de personas. Esto demuestra lo acertado de la iniciativa de la Pompeu Fabra al realizar esta convocatoria.

Respondiendo a la amable invitación de Massimo Burgio, coChair del Comité Global y del Grupo Europeo de Trabajo de SEMPO, me he incorporado como blogger a esta iniciativa y trataré de informar de todo lo que se cuece en los campos del SEO y del SEM en España y los países latinoamericanos en que estamos trabajando, principalmente Venezuela, que no es poco.

Creo que es una excelente oportunidad de encuentro con colegas que están trabajando en posicionamiento en buscadores y gestión de campañas de enlaces patrocinados en otros países ya que, desde mi punto de vista, Internet es cada vez más un escaparate global. Las empresas emplean la Red para llegar a todos los mercados. De forma que poder intercambiar información y experiencia con reputados especialistas del marketing de buscadores que trabajan en países en los que podemos no tener clientes en este momento, pero cuyos mercados sí podrían ser de interés para los que tenemos actualmente, supone una gran ventaja.

Datos como el uso de los distintos buscadores globales, predominio de algún buscador de ámbito local, incluso aspectos como acepciones lingüísticas a la hora de referirse a ciertas actividades, productos o servicios en cada uno de los distintos países son sólo algunos de los puntos con cuyo comentario todos los visitantes de este blog global se podrán enriquecer. El posicionamiento en buscadores va a convertirse, cada vez más, en una actividad que sin una perspectiva internacional carecerá de todo sentido. Así que, como digo en el blog, me parece que éste es el momento perfecto para el lanzamiento de un blog sobre buscadores de ámbito global.

Han sido tres tardes intensas en las que los asistentes han seguido con avidez las explicaciones sobre el papel del posicionamiento en buscadores en la generación de tráfico de calidad hacia un portal, la forma en que un buscador rastrea, indexa y clasifica una página web y cuáles son los factores de relevancia y popularidad que afectan a la posición en el ranking de resultados.

El programa de este curso incluía los siguientes puntos:

1. MARKETING EN INTERNET: CONCEPTO Y EVOLUCIÓN
2. LA CREACIÓN DE UNA WEB CON ALTO RENDIMIENTO
   1. ¿Cómo debe ser el proceso de creación de una web?
   2. ¿Quién lidera el proyecto dentro y fuera de la empresa?
   3. Arquitectura de la Información
   4. Usabilidad y accesibilidad web
3. MEDICIÓN DE LOS RESULTADOS
   1. Sistemas de estadísticas de tráfico web
   2. Definición de KPI (key performance indicators)
   3. Medición de conversión offline y online
4. PLAN DE PROMOCIÓN DE LA PÁGINA WEB
   1. Promoción Offline de una página web
   2. Promoción Online de una página web
5. PROMOCIÓN A PARTIR DE ESTRATEGIAS DE ATRACCIÓN DE TRÁFICO
   1. Posicionamiento Natural en Buscadores (Search
      Engine Optimization)
   2. Herramientas de Pago por Clic
   3. Gestión de Banners Publicitarios
6. PROMOCIÓN A PARTIR DE ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN ONLINE
   1. Campañas de Email Marketing
   2. Sindicación de Contenidos
7. PROMOCIÓN EN LA WEB 2.0
   1. Estrategias de promoción en Blogs
   2. Estrategias de promoción en otras Redes Sociales (Wikipedia,
      YouTube, agregadores de noticias, etc.)

De acuerdo, un programa ambicioso para tres días de clase, pero el tiempo era el que era. Además, AIJU proporcionó a cada uno de los asistentes un ejemplar de nuestro libro Posicionamiento en Buscadores, publicado por Anaya Multimedia. Y aunque el cuerpo central del curso desarrolló sobre todo los aspectos relacionados con el posicionamiento natural en buscadores, creo que fue muy positivo que los participantes en el curso pudieran llevarse también una perspectiva más amplia de las diferentes herramientas y estrategias que se pueden poner en práctica a la hora de generar y fidelizar tráfico de calidad a una web.

Mari-Carmen Marcos, Coordinadora Académica del master y profesora de Documentación en la Administración Pública en la Universitat Pompeu Fabra de Barcelona, me ha invitado a participar el próximo mes de noviembre como “experto” en el Master Online en Buscadores que imparte por primera vez este año el Instituto de Educación Continua (IDEC) de la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona.

El Master Online en Buscadores es un título propio que se imparte totalmente de forma no presencial a través de Internet mediante un Aula Virtual. La duración del Máster es de un curso académico y todos los trámites para la inscripción, que continuará abierta aún todo el mes de octubre (el curso comienza en Noviembre) se puede llevar a cabo a través de la web curso (http://www.masterenbuscadores.com/).

El Máster está dirigido a profesionales del posicionamiento, del márquetin online y de la vigilancia tecnológica / inteligencia competitiva. Dirigido a titulados de Publicidad y Relaciones Públicas, Biblioteconomía y Documentación, titulados en carreras técnicas o de ciencias sociales que quieran especializarse.

Los alumnos del Máster Online en Buscadores aprenderán, entre otras cosas, a diseñar programas de pago por clic, diseñar programas de posicionamiento, diseñar programas de vigilancia tecnológica basados en buscadores, usar de forma inteligente los buscadores y conocer los diversos sistemas de búsqueda especializados para usos profesionales o de investigación.

Mi participación se enmarca dentro del primer módulo Fundamentos de los seis que componen el temario y consistirá en responder a un cuestionario de preguntas relacionadas con los temas de este módulo y participar moderando e interviniendo en un foro abierto a los alumnos del master online. Esto quiere decir que los puntos sobre los que girará el diálogo serán:

• Estructura y funciones de un buscador
• Características básicas de buscadores y directorios
• Spiders de buscadores: características y funcionamiento
• Web semántica y servicios de búsqueda
• Estudio comparativo de los formularios de búsquedas avanzadas de los principales buscadores
• Análisis comparativo de los principales buscadores generalistas
• Algoritmos de posicionamiento en los buscadores: Page Rank de Google, WebRank de Yahoo, Hit de Teoma
• Historia de los buscadores
• Recursos online sobre buscadores
• Ética y privacidad en buscadores

Es una experiencia nueva para mí que creo va a ser tremendamente enriquecedora ya que las clases presenciales tienden a agrupar a personas de procedencia e intereses más homogéneos. Mientras que en este master, al ser online, participan alumnos en muy distintas partes de España, así como de Latinoamérica. Estoy seguro de que las cuestiones que plantearán serán muy interesantes y, también , más difíciles de anticipar. ¡¡Espero que no me pongan en demasiados aprietos con sus preguntas!!

Los interesados en el Master Online en Buscadores pueden encontrar más información en la web del mismo, en http://www.masterenbuscadores.com.

El marketing digital tradicional, si se puede calificar como tradicional a lo que ha ocurrido en los últimos diez años, ha ido incorporando tácticas y herramientas para cumplir una única estrategia: atraer suficiente tráfico de calidad hacia los portales web y ser capaz de convertir este tráfico en algún tipo de beneficio para la empresa. Podríamos clasificar estas herramientas en función del objetivo específico que cumplen dentro del ciclo de vida de una visita:

1. Atraer visitas a mi web:
   • Posicionamiento natural en buscadores
     
   • Campañas de pago por clic
   • Banners
   • E-mail marketing
   • Publicidad offline
2. Convertir visitas en clientes
   • Usabilidad
     
3. Fidelizar clientes
   • Permission marketing o e-mail marketing permitido
   • Personalización de contenidos/de la oferta
   • Programas de fidelización
4. Convertir clientes en prescriptores
   • Marketing viral
   • Recomendación (enviar a un amigo)

En este sencillo esquema están incluidas la mayor parte de tácticas que las empresas han puesto en práctica en los últimos años para obtener un retorno sobre la inversión de su presencia en Internet. Hasta cierto punto, la planificación era sencilla porque los actores y las relaciones entre ellos eran también simples: por un lado, una empresa que quiere hacer llegar su oferta a los consumidores; por el otro, los clientes potenciales; y, entre ambos, Internet como medio y soporte de esa relación.

Bastaba con analizar el comportamiento previsible de los clientes potenciales –qué idioma hablan, qué buscadores usan, con qué palabras se refieren a nuestros servicios o productos— para diseñar un buen plan de posicionamiento en buscadores que nos permitiera salir al encuentro de estos clientes.

Un sitio web con una buena usabilidad y un diseño cuidado facilitaban el tránsito de los visitantes por nuestra web y aumentaban las posibilidades de conversión, ya fuera ésta conseguir un contacto, una compra o una colaboración.
Premiar a los clientes anteriores o comunicar directamente a sus correos nuevas ofertas permitía incentivar la compra cruzada y repetida de los clientes anteriores, cultivando su fidelización. Y estos buenos clientes actuaban, motu proprio, como los mejores referentes para captar nuevos usuarios. Todo ello en un escenario más o menos controlado y previsible.

Y llegó la Web 2.0

Aunque los buscadores generalistas siguen siendo el principal escaparate en Internet, no podemos obviar la creciente importancia de las redes sociales en la generación de tráfico de calidad.

Es lo que se ha dado en llamar la Web 2.0 con nuevos esquemas de relaciones en los que los consumidores adquieren un nuevo protagonismo, bien porque comparten información –foros, chats— bien porque se convierten en líderes de opinión o expertos reconocidos –blogs— bien porque añaden sus votos para premiar o castigar sus contenidos preferidos o denostados –marcadores sociales—, bien porque producen o comparten su información –wikis—, etc.

En cualquier caso, la Web 2.0 significa la apertura para los usuarios anónimos de Internet de nuevas oportunidad donde hacer valer su opinión, donde participar en un entorno colaborativo y en donde influir de forma importante en la generación de modas, tendencias, prestigio de producto, reconocimiento de marca, etc. Las empresas no pueden obviar esta evolución y deben aprender a desenvolverse en este nuevo ecosistema. Veamos cómo.

De la web-escaparate a la web-unidad de negocio

El perfil del público objetivo, más difuso

A la hora de planificar una nueva web, no sólo debemos tener en cuenta el perfil del cliente potencial al que, hasta ahora, dirigíamos la web, sino que este perfil se hace ahora mucho más difuso pues se añaden nuevos actores que pueden generar un impacto sobre el rendimiento futuro del sitio.

Así, tenemos que considerar que a través de un sitio web podemos entrar en contacto no sólo con futuros compradores sino con importadores, exportadores, líderes de opinión, bloggers, clientes anteriores, prescriptores, analistas, referentes, excolaboradores, exempleados… Es decir, todo un conjunto de distintos actores con motivaciones absolutamente imprevisibles pero con una nueva y asombrosa capacidad para influir sobre el posicionamiento de una empresa en Internet.

Nuevas fuentes de generación de tráfico, más imprevisibles

De igual forma, también las fuentes de tráfico se han vuelto más difusas. Aunque los buscadores siguen sido los grandes generadores de tráfico tanto por sus resultados naturales como por los enlaces de pago, los agregadores de noticias, las wikis, los buscadores verticales o sectoriales, los marcadores sociales, los comparadores de precios y los blogs pueden llegar a ser, según en qué casos, grandes generadores de visitantes.

Desde un punto de vista empresarial, no obstante, faltaría preguntarse por la calidad de ese tráfico de éstos últimos, y si una proporción suficiente del mísmo se podría convertir en cliente. En este sentido, el tráfico procedente de las fuentes sociales puede tener su origen, muchas veces, en polémicas alentadas de forma interesada. Saber convivir con este sistema, gestionarlo e influir en él sin transgredir sus sutiles normas de conducta para el beneficio de nuestra empresa es una labor muy compleja y perfectamente asimilable, en el mundo online, a lo que hacen las agencias de Relaciones Públicas en el mundo offline.

La gestión de contenidos, más descentralizada

En el mantenimiento de una web convencional, un único actor, la empresa, producía y mantenía de forma centralizada los contenidos que quería mostrar en su web. Para mejorar la difusión de sus contenidos, ocasionalmente podía publicar alguna nota de prensa o bien enviar un artículo a los portales sectoriales relacionados. Se trataba de una producción y difusión de contenidos unidireccional y centralizada.

Cada vez más, sin embargo, los portales de Internet se convierten en grandes puzzles en los que, junto al contenido corporativo producido ad hoc por la propia empresa, se entremezclan e incorporan contenidos y funcionalidades de terceros: Google Maps, información del entorno, comparadores de precios, reserva de billetes de avión, conversores de divisas…

Y, al mismo tiempo que cada portal se torna más permeable hacia la integración de contenidos externos, también aumenta la difusión de sus propios contenidos recogidos de forma espontánea o provocada en blogs, agregadores de noticias, distribuidores de artículos, fuentes de sindicación de contenidos RSS…

O, lo que es lo mismo, una integración que propicia la convivencia de un portal, no ya de forma aislada frente a su entorno cibernético, sino íntimamente relacionado con contenidos y funcionalidades mantenidas por terceros con los que, muchas veces, ni siquiera existe una relación comercial. Y, simultáneamente, una difusión y redistribución de sus contenidos que se produce fuera del ámbito de control de la propia empresa a través de blogs, chats, foros…

Los datos de tráfico, más cualitativos

Este escenario tan impredecible y difícil de gestionar propicia que se afinen los pocos instrumentos que nos pueden dar pistas sobre lo que ocurre en nuestras webs: los sistemas de análisis de tráfico. Aunque con un matiz: donde antes se ponía el énfasis en datos puramente cuantitativos –sesiones mensuales, visitantes únicos, páginas vistas—ahora el foco se desplaza a un análisis más cualitativo, donde se miran con lupa aquellos datos que implican una conversión online, offline, o bien que se identifican con algún indicador clave de rendimiento: descarga de características, cumplimentar compra, hacer reserva…

¿Cómo preparamos nuestra web para competir en este entorno más complejo, más impredecible, más difuso y más difícil de controlar?

Entramos en un nuevo paradigma en el que el posicionamiento natural en buscadores sigue siendo condición necesaria pero no suficiente para competir. Al posicionamiento natural en buscadores deberíamos añadir:

• Una excelente gestión en las campañas de enlaces de pago, para aquellas palabras clave en donde no es posible competir de forma natural.
• Una excelente gestión de las relaciones públicas del portal, en forma de integración de contenidos de terceras partes, difusión de contenidos en otros portales, gestión de las opiniones generadas, votos en marcadores sociales e incorporación en los portales de las herramientas y funcionalidades propias de la Web 2.0
• Una excelente gestión de contenidos, en donde seamos capaces de generar de forma consistente y continua nuevos contenidos de calidad, originales y facilitar al máximo su canalización hacia las redes sociales mediante el uso de enlaces de votación, fuentes RSS, etc.

Con todo ello, evolucionamos de un concepto específico como es el posicionamiento natural en buscadores, hacia otro mucho más global como es el posicionamiento en Internet, teniendo en cuenta los múltiples ámbitos, herramientas y capacidades que hoy en día permite la Red.

Mi intervención se centró en los cambios que está experimentando el entorno de Internet, donde nuevos actores están cobrando cada vez más fuerza: blogosfera, marcadores sociales, agregadores de noticias, buscadores verticales, comparadores de precios, sindicación de contenidos, referrers, influencers, etc. Esto implica tener en cuenta un número mayor y más complejo de perfiles de público objetivo a la hora de planificar una web.

Por otro lado, la generación de contenidos para un portal determinado se está descentralizando: por un lado, cualquier página web integra ahora de una u otra manera contenidos o funcionalidades de terceros y, a su vez, parte de su contenido es replicado via el tradicional copia/pega o el más novedoso feed RSS en otros ámbitos de la Red.

Por último, la evaluación de resultados cada vez tiene menos en cuenta los datos en bruto del tráfico generado: visitas, páginas vistas, etc. y se centra más en indicadores clave de rendimiento (KPI) tales como conversión online y offline.

En fin, esta fue en grandes líneas mi pequeña contribución a esta amable invitación de Microsoft para participar en el segundo Desayuno entre Empresas de este año.

La primera exposición “Movilidad: Cuándo, cómo y dónde trabaja es enteramente opción suya – Windows Mobile” corrió a cargo de Pablo Alonso. En ella, el responsable de Movilidad de Microsoft expuso las enormes posibilidades que se abren con la nueva generación de dispositivos móviles, tales como PDA y Smartphones, y la integración de las herramientas de Windows Mobile con el software habitualmente empleado en la empresa, como servidores de correo, CRM y las propias aplicaciones de Microsoft Office. Existen, además, un número creciente de aplicaciones específicas desarrolladas para este entorno que permite llevar a cabo tareas en lugares antes impensables. Pablo Alonso aportó el ejemplo de una aplicación que están empleando los guardias forestales para controlar las piezas de caza cobradas, etc.

Tras la pausa café, Iciar López-Vidriero Tejedor, de ICEF Consultores expuso de forma muy didáctica (para lo complejo que suena la jerga legal para quienes no estamos en ese sector) los requisitos que debe cumplir una web para adecuarse a las distintas normas que afectan a su funcionamiento, en concreto en lo referente al tratamiento de datos personales (LOPD). Iciar explicó, en líneas generales, qué datos se deben recoger bajo los links de Política de Privacidad, Nota Legal, etc. La verdad es que su charla provocó en los asistentes una cierta inquietud y el firme propósito de enmienda para quedar tranquilos frente a las recientes acciones de la Agencia de Protección de Datos.

Por último, Luis Asenjo, de Tatum, ofreció una exposición muy entretenida y pedagógica sobre la conveniencia o no de tener un comercio electrónico. Deteniéndose en distintos puntos que hacen que un sitio web de e-commerce sea más o menos usable, me quedo con la pregunta “¿Dónde comprarías tú?” que acompañaba a dos sitios web comparados para ilustrar cada uno de sus puntos. Una presentación muy buena, aunque corta, que por lo menos a mí me dejó con ganas de más.