El marketing digital tradicional, si se puede calificar como tradicional a lo que ha ocurrido en los últimos diez años, ha ido incorporando tácticas y herramientas para cumplir una única estrategia: atraer suficiente tráfico de calidad hacia los portales web y ser capaz de convertir este tráfico en algún tipo de beneficio para la empresa. Podríamos clasificar estas herramientas en función del objetivo específico que cumplen dentro del ciclo de vida de una visita:

1. Atraer visitas a mi web:
   • Posicionamiento natural en buscadores
     
   • Campañas de pago por clic
   • Banners
   • E-mail marketing
   • Publicidad offline
2. Convertir visitas en clientes
   • Usabilidad
     
3. Fidelizar clientes
   • Permission marketing o e-mail marketing permitido
   • Personalización de contenidos/de la oferta
   • Programas de fidelización
4. Convertir clientes en prescriptores
   • Marketing viral
   • Recomendación (enviar a un amigo)

En este sencillo esquema están incluidas la mayor parte de tácticas que las empresas han puesto en práctica en los últimos años para obtener un retorno sobre la inversión de su presencia en Internet. Hasta cierto punto, la planificación era sencilla porque los actores y las relaciones entre ellos eran también simples: por un lado, una empresa que quiere hacer llegar su oferta a los consumidores; por el otro, los clientes potenciales; y, entre ambos, Internet como medio y soporte de esa relación.

Bastaba con analizar el comportamiento previsible de los clientes potenciales –qué idioma hablan, qué buscadores usan, con qué palabras se refieren a nuestros servicios o productos— para diseñar un buen plan de posicionamiento en buscadores que nos permitiera salir al encuentro de estos clientes.

Un sitio web con una buena usabilidad y un diseño cuidado facilitaban el tránsito de los visitantes por nuestra web y aumentaban las posibilidades de conversión, ya fuera ésta conseguir un contacto, una compra o una colaboración.
Premiar a los clientes anteriores o comunicar directamente a sus correos nuevas ofertas permitía incentivar la compra cruzada y repetida de los clientes anteriores, cultivando su fidelización. Y estos buenos clientes actuaban, motu proprio, como los mejores referentes para captar nuevos usuarios. Todo ello en un escenario más o menos controlado y previsible.

Y llegó la Web 2.0

Aunque los buscadores generalistas siguen siendo el principal escaparate en Internet, no podemos obviar la creciente importancia de las redes sociales en la generación de tráfico de calidad.

Es lo que se ha dado en llamar la Web 2.0 con nuevos esquemas de relaciones en los que los consumidores adquieren un nuevo protagonismo, bien porque comparten información –foros, chats— bien porque se convierten en líderes de opinión o expertos reconocidos –blogs— bien porque añaden sus votos para premiar o castigar sus contenidos preferidos o denostados –marcadores sociales—, bien porque producen o comparten su información –wikis—, etc.

En cualquier caso, la Web 2.0 significa la apertura para los usuarios anónimos de Internet de nuevas oportunidad donde hacer valer su opinión, donde participar en un entorno colaborativo y en donde influir de forma importante en la generación de modas, tendencias, prestigio de producto, reconocimiento de marca, etc. Las empresas no pueden obviar esta evolución y deben aprender a desenvolverse en este nuevo ecosistema. Veamos cómo.

De la web-escaparate a la web-unidad de negocio

El perfil del público objetivo, más difuso

A la hora de planificar una nueva web, no sólo debemos tener en cuenta el perfil del cliente potencial al que, hasta ahora, dirigíamos la web, sino que este perfil se hace ahora mucho más difuso pues se añaden nuevos actores que pueden generar un impacto sobre el rendimiento futuro del sitio.

Así, tenemos que considerar que a través de un sitio web podemos entrar en contacto no sólo con futuros compradores sino con importadores, exportadores, líderes de opinión, bloggers, clientes anteriores, prescriptores, analistas, referentes, excolaboradores, exempleados… Es decir, todo un conjunto de distintos actores con motivaciones absolutamente imprevisibles pero con una nueva y asombrosa capacidad para influir sobre el posicionamiento de una empresa en Internet.

Nuevas fuentes de generación de tráfico, más imprevisibles

De igual forma, también las fuentes de tráfico se han vuelto más difusas. Aunque los buscadores siguen sido los grandes generadores de tráfico tanto por sus resultados naturales como por los enlaces de pago, los agregadores de noticias, las wikis, los buscadores verticales o sectoriales, los marcadores sociales, los comparadores de precios y los blogs pueden llegar a ser, según en qué casos, grandes generadores de visitantes.

Desde un punto de vista empresarial, no obstante, faltaría preguntarse por la calidad de ese tráfico de éstos últimos, y si una proporción suficiente del mísmo se podría convertir en cliente. En este sentido, el tráfico procedente de las fuentes sociales puede tener su origen, muchas veces, en polémicas alentadas de forma interesada. Saber convivir con este sistema, gestionarlo e influir en él sin transgredir sus sutiles normas de conducta para el beneficio de nuestra empresa es una labor muy compleja y perfectamente asimilable, en el mundo online, a lo que hacen las agencias de Relaciones Públicas en el mundo offline.

La gestión de contenidos, más descentralizada

En el mantenimiento de una web convencional, un único actor, la empresa, producía y mantenía de forma centralizada los contenidos que quería mostrar en su web. Para mejorar la difusión de sus contenidos, ocasionalmente podía publicar alguna nota de prensa o bien enviar un artículo a los portales sectoriales relacionados. Se trataba de una producción y difusión de contenidos unidireccional y centralizada.

Cada vez más, sin embargo, los portales de Internet se convierten en grandes puzzles en los que, junto al contenido corporativo producido ad hoc por la propia empresa, se entremezclan e incorporan contenidos y funcionalidades de terceros: Google Maps, información del entorno, comparadores de precios, reserva de billetes de avión, conversores de divisas…

Y, al mismo tiempo que cada portal se torna más permeable hacia la integración de contenidos externos, también aumenta la difusión de sus propios contenidos recogidos de forma espontánea o provocada en blogs, agregadores de noticias, distribuidores de artículos, fuentes de sindicación de contenidos RSS…

O, lo que es lo mismo, una integración que propicia la convivencia de un portal, no ya de forma aislada frente a su entorno cibernético, sino íntimamente relacionado con contenidos y funcionalidades mantenidas por terceros con los que, muchas veces, ni siquiera existe una relación comercial. Y, simultáneamente, una difusión y redistribución de sus contenidos que se produce fuera del ámbito de control de la propia empresa a través de blogs, chats, foros…

Los datos de tráfico, más cualitativos

Este escenario tan impredecible y difícil de gestionar propicia que se afinen los pocos instrumentos que nos pueden dar pistas sobre lo que ocurre en nuestras webs: los sistemas de análisis de tráfico. Aunque con un matiz: donde antes se ponía el énfasis en datos puramente cuantitativos –sesiones mensuales, visitantes únicos, páginas vistas—ahora el foco se desplaza a un análisis más cualitativo, donde se miran con lupa aquellos datos que implican una conversión online, offline, o bien que se identifican con algún indicador clave de rendimiento: descarga de características, cumplimentar compra, hacer reserva…

¿Cómo preparamos nuestra web para competir en este entorno más complejo, más impredecible, más difuso y más difícil de controlar?

Entramos en un nuevo paradigma en el que el posicionamiento natural en buscadores sigue siendo condición necesaria pero no suficiente para competir. Al posicionamiento natural en buscadores deberíamos añadir:

• Una excelente gestión en las campañas de enlaces de pago, para aquellas palabras clave en donde no es posible competir de forma natural.
• Una excelente gestión de las relaciones públicas del portal, en forma de integración de contenidos de terceras partes, difusión de contenidos en otros portales, gestión de las opiniones generadas, votos en marcadores sociales e incorporación en los portales de las herramientas y funcionalidades propias de la Web 2.0
• Una excelente gestión de contenidos, en donde seamos capaces de generar de forma consistente y continua nuevos contenidos de calidad, originales y facilitar al máximo su canalización hacia las redes sociales mediante el uso de enlaces de votación, fuentes RSS, etc.

Con todo ello, evolucionamos de un concepto específico como es el posicionamiento natural en buscadores, hacia otro mucho más global como es el posicionamiento en Internet, teniendo en cuenta los múltiples ámbitos, herramientas y capacidades que hoy en día permite la Red.

1. Procedencia de las visitas y referentes.
2. Uso del buscador interno
3. Análisis de la conversión

Cada uno de estos tres tipos de registro va a producir una serie de datos de los que, adecuadamente analizados, podremos extrapolar interesantes conclusiones.

1. Procedencia de las visitas

Prácticamente todos los paquetes de software que se emplean para el análisis del tráfico web permiten conocer la procedencia de las visitas que llegan a nuestra web. Esta localización se realiza por el número IP de la conexión. No es el objeto de este artículo entrar ahora en una explicación técnica del número IP. Baste decir que cada vez que nos conectamos a Internet, lo hacemos a través de un número único denominado dirección IP. Estos números están repartidos a nivel mundial por zonas, de forma que conociendo el número IP se puede, en muchas ocasiones, conocer de forma aproximada la procedencia de una visita. Quien tenga curiosidad puede comprobarlo visitando la web www.hostip.info. Al visitar esta web, cualquier visitante puede ver el número IP de su propia conexión y dicha web le mostrará, a través de un mapa de Google Maps, la localización aproximada de dicho número con una exactitud a nivel de barrio.

En el párrafo anterior hemos dicho que la localización por número IP funciona en muchas ocasiones. Lamentablemente, no lo hace siempre. En España, por ejemplo, las personas que navegan por Internet empleando la conexión ADSL de Telefónica, lo hacen a través de servidores especiales denominados “proxy-caché” que, aunque en general mejoran la velocidad de navegación por la Red, impiden que se pueda localizar exactamente una visita por IP, ya que todos los navegantes que acceden a Internet a través de este tipo de servidor comparten, a nivel público, una única IP, de forma que todas sus visitas se adjudicarían a la localización del servidor proxy-caché y no a la localización de cada uno de los usuarios.

En cambio, para muchos países europeos y Estados Unidos la IP sí nos puede decir desde qué barrio, ciudad y país se ha producido una cierta visita. Para extraer el máximo aprovechamiento de estos datos, nuestras estadísticas de tráfico web deberían poder mostrar por separado los datos de acceso a cada una de las versiones de nuestra web en cada idioma. De esta forma, tendremos claramente separados los datos de procedencia de las visitas que accedieron a nuestra web en inglés, alemán, holandés o español y será mucho más fácil identificar que áreas geográficas concentran el mayor interés por nuestros productos. Esta información nos podría ayudar a la hora de decidir estrategias de promoción off-line (¿dónde nos interesa más contratar publicidad en prensa, en anuncios por palabras o convocar un show-room en un hotel?) así como para comprobar el retorno sobre la inversión de las distintas versiones de nuestra web en cada idioma (¿en qué idioma es rentable desarrollar nuevos contenidos?), etc.

Conocer la procedencia geográfica de los visitantes a nuestra web, además, nos ayudará a segmentar cada uno de los datos siguientes para establecer perfiles de la demanda por cada país (¿los británicos buscan más villas en la Costa Brava o adosados en la Costa Blanca?), como veremos a continuación.

Una vez localizadas las visitas en el mapa, el segundo dato que nos va a aportar una gran riqueza de información es el referente que originó la visita. Para entendernos, las visitas a una web pueden llegar de forma directa, bien porque tenemos la dirección URL correspondiente almacenada en los favoritos, bien porque la tecleamos directamente en el campo de direcciones URL del navegador. Pero la mayoría de visitas llegan de forma indirecta: el usuario llegó a la web después de hacer clic sobre un enlace en otra página web distinta de la nuestra: es lo que denominamos referente. Los buscadores de Internet como Google, Live o Yahoo! suelen ser los referentes que mayor tráfico generan, seguidos por los directorios y otras webs.

La información de referentes la encontramos en prácticamente todos los paquetes de análisis de tráfico. En algunos de ellos, los referentes estarán separados en visitas procedentes de buscadores, y visitas procedentes de cualquier otra web. En las visitas procedentes de buscadores encontraremos, además, el apartado “palabras clave”, “keywords” o algún término similar. En este apartado se recogen los términos de búsqueda que los usuarios introdujeron en los buscadores para encontrar nuestra web. Del análisis de estos términos de búsqueda podemos aprender mucho:

• ¿Cómo formulan nuestros visitantes sus búsquedas?: viendo el listado de expresiones que emplean los visitantes, comprobaremos enseguida que se repiten fórmulas de búsqueda, como por ejemplo “tipo de vivienda” + “localización”. Esto nos da pistas sobre la forma en que deberíamos redactar los títulos y textos de nuestras fichas de producto para acercarnos más a la forma en que buscan los usuarios, pues ello aumentará nuestras posibilidades de estar en los primeros puestos en los buscadores.
• Extrayendo por separado cada palabra de las frases completas de búsqueda, podremos también extraer tendencias sobre hacia dónde se dirigen las preferencias de los usuarios: ¿se citó más “Madrid”, “Barcelona” o “Bilbao” en el último mes?, ¿apareció más “bungalow”, “adosado”, “ático”, “estudio” o “dúplex”…?, ¿se busca más “venta” o “alquiler”…?
• Y, obviamente, cruzando estos datos con los de la procedencia geográfica de las visitas, podemos empezar a dibujar perfiles de la demanda para cada país: ¿llegaron más visitas de Gran Bretaña que buscaban “villas” o “semidetached”?

A estas alturas, habrá quien pueda objetar que el número de visitas ha de ser muy alto para que la muestra tenga la validez suficiente para avalar este tipo de extrapolaciones. No obstante, cualquier propietario de una inmobiliaria pequeña o mediana que disponga de una web con un sistema adecuado de registro de tráfico comprobará enseguida que el número de visitas que registra su web fácilmente supera al que es capaz de atender a diario en su oficina física. Además, las personas que visitan su web no tienen ninguna presión comercial ni ninguna necesidad de aparentar pues tienen garantizado el anonimato. Así que podemos presumir que los datos que recojamos de nuestra web pueden tener un nivel de validez al menos igual, si no mayor, que el que recogemos a diario de nuestras entrevistas de venta cara a cara o por teléfono.

2. Uso del buscador interno

El segundo momento en donde nuestros visitantes nos aportan una enorme cantidad de información acerca de lo que desean es cuando emplean nuestro buscador interno. Casi todas las webs inmobiliarias disponen de un buscador interno en donde los visitantes pueden filtrar, de los inmuebles que componen la cartera disponible, aquellos que cumplen con una serie de criterios de búsqueda como, por ejemplo:

• Vivienda nueva o usada.
• Alquiler o compra.
• Tipo de inmueble: adosado, ático, piso, apartamento, bungalow…
• Localización: ciudad, barrio, playa o golf, costa o interior…
• Rango de precio.
• Etc.

Dado que el nivel de visitas de una web inmobiliaria, registrar cada una de estas búsquedas y hacer un análisis estadístico de estos datos equivale a disponer de un equipo de ventas tomando continuamente nota de las preferencias de los miles de compradores potenciales que visitan la web. En definitiva, cada una de estas búsquedas nos está diciendo el tipo de vivienda que está buscando el usuario, en qué zona preferiría vivir, si lo prefiere nuevo o usado e incluso el precio que estaría dispuesto a pagar por la propiedad de dicha vivienda. Todo ello recopilado de una forma anónima y sin ninguna presión comercial. Cruzar estos datos, de nuevo, con la procedencia geográfica de nuestros visitantes nos permite dibujar un nuevo perfil de demanda en donde por países, regiones o ciudades podemos establecer los tipos de vivienda preferidos, las áreas que crecen o decrecen en interés para la demanda y los niveles de precio que los potenciales compradores podrían admitir como razonables.

Las principales ventajas de un análisis estadístico de este tipo es que va a funcionar como un sondeo del mercado en tiempo real, que aprovechará las miles de visitas mensuales de nuestra web inmobiliaria, para dibujar un perfil de lo que la demanda desea en cada momento a un coste muy reducido, en tiempo real y con disponibilidad de consulta permanente. Los datos procedentes de este análisis pueden enfocar mejor nuestras labores de captación de inmuebles en venta hacia aquellas zonas y tipos de inmuebles más demandados en cada momento, optimizando el rendimiento de nuestra web al acercar más nuestra oferta a lo que la demanda nos exige.

3. Análisis de la conversión

Por último, debemos detenernos también en la información que el cliente nos da de sí mismo y de la satisfacción que ha obtenido al visitar nuestra web inmobiliaria. Aquí cabría contemplar aspectos tales como visitas repetidas que hizo a la web, número de páginas que vio en cada sesión, etc. Pero para el propósito de este artículo nos vamos a fijar exclusivamente en la medida de la conversión. Decimos que un visitante de una web se convierte en cliente de una web cuando cumple un cierto objetivo que habíamos prefijado para la web. En el caso de una web de comercio electrónico, está claro que la medida más clara de conversión se produce cuando una visita culmina en una venta. Podríamos decir entonces que si una web recibe 100.000 visitas y de éstas consigue 1.000 ventas, tiene un ratio de conversión de visitante en cliente del 1%. Es decir, de cada 100 visitas, 1 termina en venta.

En el caso de las web inmobiliarias, esta medida no está tan clara, ya que la venta no se completa online. El objetivo de la web inmobiliaria es, en la mayoría de los casos, provocar el primer contacto del cliente potencial con la inmobiliaria, bien en forma de una llamada, de un e-mail, etc. Pero hay otros puntos de la web que nos indican que la información sobre un determinado inmueble pudo provocar, al menos, un cierto interés en el usuario. De forma que podremos distinguir dos tipos de conversión:

• Conversión off-line: se producirá cuando, tras una visita a la web, el usuario realiza una llamada telefónica o una visita personal a la inmobiliaria o a la oficina de ventas. Es muy importante establecer métodos de medición de esta conversión off-line para poder medir de forma justa la contribución de la web a la creación de valor para la empresa. La forma adecuada de medir la conversión offline puede ser, entre otras:
  • Recopilación de datos en un cuestionario de ventas en donde quede plasmado el origen de la visita (si fue provocada por una valla publicitaria, una cuña en radio, un buzoneo o bien, una visita a la web)
  • Publicación de un número de información único para la web, distinto de cualquier otro medio de difusión: si incluimos un teléfono único en la web, estaremos en condiciones de medir que todas aquellas llamadas recibidas en dicho número fueron originadas por la presencia de la inmobiliaria en la Red.
  • Inclusión de algún tipo de incentivo para que el usuario no olvide mencionar la procedencia de la web de su visita en su contacto con la inmobiliaria.
• Conversión on-line: la forma más clara de conversión online sería la cumplimentación de un formulario de contacto por parte del visitante interesado en saber más de un inmueble. No obstante, hay otra serie de acciones que indican igualmente un mayor nivel de interés de los usuarios por un inmueble determinado, promoción, modelo de vivienda, etc. Estas acciones pueden ser:
  • Pasar, de la página de ficha del inmueble, a la página de memoria de calidades o planos.
  • Descargar el folleto de la promoción en PDF
  • Emplear la calculadora de cuotas de hipoteca sobre el precio de un determinado inmueble
  • Rellenar un formulario “Llámeme” para que sea la inmobiliaria quien se ponga en contacto con el usuario
  • Rellenar un formulario de descripción del inmueble que se busca

El análisis de las páginas de conversión nos muestran de forma clara qué inmuebles, promociones, modelos de vivienda, zonas, etc. despertaron el mayor interés en los visitantes a nuestra web. Un seguimiento estadísticos de estos datos y su cruce con el origen de las visitas nos permitirá igualmente establecer perfiles de la demanda por país para conocer de forma más detallada las preferencias de los compradores potenciales españoles, ingleses, alemanes…

Mucho más que un escaparate

Como puede comprobar, una web inmobiliaria bien planteada y gestionada es mucho más que un potente escaparate (muy pronto, el principal en este sector). Las múltiples herramientas que podemos emplear en el análisis del tráfico registrado nos facultan para extraer un dibujo muy claro de las tendecias de la demanda y saber hacia dónde se encamina el mercado para actuar antes que nuestra competencia. Todo ello a unos costes tremendamente reducidos y de una forma automatizada, en tiempo real, con plena accesibilidad a los datos y a la información, y con infinitas posibilidades de personalización en el cruce de datos, criterios, segmentación, etc.

La entrevista, planteada por Lars Johansson, coordinador sueco de la Web Analytics Association para su serie Web Analytics in Europe, fue publicada tanto en Web Analysts.info como en la propia Web Analytics Association.

L. ¿Cómo ha evolucionado el análisis de tráfico web en España en los últimos tres años?

F. Creo que podríamos decir que las empresas españolas están aprovechando sólo una pequeña fracción de todo el potencial que las herramientas de análisis de tráfico web actuales pueden ofrecer. Todavía vemos que el énfasis se pone sobre todo en los datos cuantitativos, tales como Visitantes Únicos y Páginas Vistas y no tanto en los Indicadores Clave de Rendimiento o la Conversión. Imagino que la mayoría de estas empresas emplean estos números sólo con objetivos publicitarios y no tanto para analizar las razones por las cuales sus visitantes los visitan y cómo convertir esas visitas en clientes o, al menos, obtener una mejor experiencia del usuario. Esa es la razón por la cual herramientas tales como Nielsen/NetRatings son las preferidas entre las grandes empresas ya que pueden compartir un mismo rango de medidas y compararse a sí mismos respecto a sus competidores. Además, vemos que los datos de Nielsen se toman casi como un estándar contra el que comparar los obtenidos empleando otras herramientas distintas que, en caso de ofrecer datos distintos, son considerados como una desviación respecto a los datos “fiables” de Nielsen/NetRatings. También encontramos algunas compañías que prefieren exportar los datos en bruto de su herramienta de análisis de tráfico web para importarlos en Excel y llevar allí a cabo el datamining de estos datos. Por último, si tuviéramos que incluir en este análisis a las pequeñas empresas, diría que la mayoría de ellas están comenzando ahora a descubrir el análisis de tráfico web.

L. ¿Cuál es el mayor reto del análisis de tráfico web en España en estos momentos?

F. Quizá el mayor reto reto estribe en llegar a un cierto consenso en el sector respecto a qué queremos decir cuando empleamos los distintos conceptos tales como Páginas Vistas, Visitantes Únicos, Sesión, etc. Necesitamos definir un estándard para que los datos procedentes de las distintas herramientas de análisis de tráfico web puedan ser comparables entre sí. Igualmente, añadiría que traducir los datos en bruto en indicadores de negocio que el personal no técnico pueda fácilmente identificar y comprender es otra asignatura pendiente. La mayoría de las herramientas tienen también un camino por recorrer en términos de usabilidad y facilidad de uso a la hora de mostrar y relacionar los distintos datos. La falta de versiones en castellano de algunas de ellas dificultan también la adopción más generalizada de las mismas en nuestro país.

L. Nombra los sectores españoles que crees que más están aprovechando las herramientas de análisis de tráfico web en la actualidad.

F. Quizá los dos sectores que más tienen que ganar en el exterior: los sitios web inmobiliarios y los sitios relacionados con actividades turísticas: viajes, alojamiento, etc. Estas empresas encuentran en el análisis de su tráfico web montones de información útil que refleja la forma en que sus visitantes los están buscando en la Red y cómo navegan por las diferentes secciones de sus sitios web. Encuentran oportunidades de negocio al identificar patrones de conducta y centros de interés, tales como los tipos de vivienda que prefieren comprar los británicos o las poblaciones que más gustan a los turistas frente a otras que están perdiendo interés, sus expectativas de gasto durante su estancia, etc.

L. ¿Qué similaridades ves en el análisis web en diferentes países europeos?

F. Human Level Communications trabaja principalmente para clientes en España y Latinoamérica, de forma que no tengo una experiencia directa para contestar a esto. Sin embargo, espero que mi contacto con la WAA me sirva para ahondar más en este sector en Europa a corto plazo.

Posicionamientos obtenidos

La forma más fácil de medir el éxito de una campaña SEO consiste en medir las posiciones alcanzadas por las páginas de los clientes en los resultados de los principales buscadores. Su web aparece entre los primeros 10 resultados o no lo hace. Posicionar su web entre los primeros 10 resultados es la promesa que la mayoría de empresas SEO hacen a sus clientes, a pesar de que ningún presupuesto garantiza que este objetivo se podrá alcanzar en el plazo de tiempo prefijado para la campaña.

Aunque las posiciones en los buscadores son el factor más fácil de medir, no son en absoluto el que ofrece la visión más exacta acerca de la consecución de objetivos de la campaña. A través de las posiciones en que aparecen las páginas en los buscadores, sólo conocemos el puesto ocupado por una web para una combinación limitada a unos cuantos términos de búsqueda, en unos pocos buscadores y para búsquedas realizadas desde un lugar y en un momento muy concretos. Esto quiere decir que:

• No hay ninguna garantía de que el resultado que verá el cliente potencial de esa web y el medido por la empresa SEO coincidan.
• Las combinaciones empleadas para medir las posiciones suelen ser las más populares, pero la experiencia demuestra que la combinatoria de términos empleados por los usuarios de buscadores es tremendamente variada. La mitad de las búsquedas se refieren a combinaciones de palabras empleadas por un único usuario.

Es por ello que, a pesar de que mejorar las posiciones alcanzadas en buscadores para determinados conceptos de búsqueda suele ser el primer objetivo de una campaña SEO, es lo que ocurre después de conseguida esta meta donde un proveedor de servicios de posicionamiento realmente puede ofrecer un valor añadido a su cliente.

Convirtiendo buenos puestos en más visitantes

La segunda medida más sencilla de medir se refiere al número de visitas registradas por el sitio web. Si el trabajo de optimización se ha realizado sobre conceptos de búsqueda relevantes para los visitantes potenciales de un determinado portal, éste debería, por lógica, registrar un incremento en el número de visitantes, así como en el de páginas vistas.

Si a un mejor posicionamiento del portal en los resultados de los buscadores no le sigue un incremento del tráfico registrado, esto quiere decir que algo se hizo mal en el trabajo de optimización: quizá las palabras claves elegidas para la campaña no son las que emplearían sus clientes potenciales, quizá la descripción que aparece en los listados de resultados no resulta suficientemente atractiva respecto a las de los competidores situados por encima o por debajo…

Así pues, un incremento en el número de visitantes sería la segunda medida de calidad de una campaña de posicionamiento en buscadores. En realidad, muchos clientes creen que el objetivo por el que están pagando es el de obtener mejores puestos en buscadores. Sin embargo, ésto es sólo un medio para obtener un mayor nivel de tráfico hacia su web pues un buen puesto en buscadores, en sí mismo, no genera ninguna rentabilidad si no es a través del tráfico susceptible de convertirse en cliente que ese puesto genere hacia nuestra web. Y aquí viene la pregunta: ¿qué ocurre cuando alguien finalmente hace click sobre nuestro enlace en la página de resultados de un buscador?

Convirtiendo visitantes en clientes

Los sitios web que acaparan los primeros puestos en los buscadores reciben más tráfico que aquellos situados más abajo. Las empresas que trabajan en posicionamiento intentan hacer los portales web de sus clientes más visibles en los buscadores: que aparezcan en mejores puestos para una mayor variedad de términos de búsqueda relacionados con su actividad. Una vez el tráfico comienza a llegar, es necesario plantearse las distintas estrategias con las que una web puede transformar ese tráfico en clientes.

La tasa de conversión de visitantes en clientes es, con diferencia, la medida más importante para evaluar el éxito de una campaña de posicionamiento en buscadores. Para que esta conversión de produzca, es necesaria una adecuada planificación estratégica acerca de los objetivos a conseguir por el portal, y la forma en que éste está preparado para obtenerlos.

El objetivo es dirigir tráfico hacia el portal con uno u otro objetivo: en unos casos, la meta será cerrar una venta. En otros, será ofrecer cierta información, establecer un primer contacto, actuar como referencia, etc.

Así pues, como medida de rendimiento, la conversión de visitantes en clientes es mucho más valiosa que el tráfico generado o los puestos alcanzados en los buscadores. Las conversiones indican el nivel de objetivos alcanzados, y las buenas empresas SEO disponen de herramientas adecuadas para contribuir a incrementar las conversiones orientadas a la consecución de ciertos objetivos.

Palabras clave que generan conversión

Un rápido análisis a nuestras estadísticas de tráfico es suficiente para descubrir que, aunque podemos encontrar palabras clave que generaron un gran nivel de tráfico hacia nuestra web, pueden no coincidir con aquellas que son más susceptibles de haber sido utilizadas por clientes potenciales, es decir, visitas con alta probabilidad de generar conversión a cliente.

Por ejemplo, en la web de Human Level Communications existe un artículo en donde se cita a los supermercados Mercadona. Este término “Mercadona” no es muy competido en buscadores, por lo cual este simple artículo hace que dicha página esté bien posicionada. De hecho, es uno de los términos de búsqueda que mayor número de visitantes genera hacia nuestro site. Sin embargo, la probabilidad de que alguien que buscaba “Mercadona” en MSN Search se convierta en cliente de Human Level Communications es mucho más reducida que la de aquellas visitas que buscaban “primeros puestos en buscadores”, “análisis de tráfico web” o “marketing inmobiliario en Internet”. Aun generando menor número de visitas, el valor de las mismas, desde el punto de vista de la consecución de objetivos, es infinitamente mayor en estas últimas.

Cuando detectamos un aumento en el tráfico desde los buscadores hacia nuestra web, pero ésto no se traduce en un incremento en las conversiones, podemos estar apuntando a las palabras clave equivocadas. O bien, estamos obteniendo los mejores posicionamientos en buscadores en términos que nuestros clientes potenciales no emplean.

Es el momento de investigar qué palabras clave están empleando nuestros competidores, tanto en las posiciones alcanzadas en los resultados orgánicos de los buscadores como también en la inserción de anuncios de pago por click. Esto nos puede aportar valiosas pistas para introducir correcciones en nuestro posicionamiento.

También debemos analizar de forma continuada las estadísticas de tráfico web para detectar qué palabras clave originaron el mayor número de páginas vistas, el mayor tiempo de permanencia en la web, o la llegada a páginas de conversión a clientes: solicitudes de presupuesto, registro en la web, recomendación a un tercero, descarga de archivos, etc.

La influencia de la usabilidad

El aspecto que de forma más importante influye en que una visita a una página web se transforme en un cliente es la usabilidad del propio portal, su navegabilidad, sencillez y comportamiento predecible por los usuarios. Los websites que más frecuentemente generan conversión están diseñados de forma tal que su arquitectura de información impulsa a sus visitantes de forma activa a pasar de una sección a otra, de las páginas “gancho para el tráfico” a los formularios que generan conversión.

Este mismo principio de hacer que los visitantes puedan navegar de forma fluida por las distintas secciones de una web es aplicable a una adecuada estrategia de optimización SEO: el experto en posicionamiento logrará que la araña de los buscadores sea capaz de alcanzar todos y cada uno de los contenidos que forman el portal salvando obstáculos tales como enlaces Javascript, menús desplegables, buscadores internos, formularios, etc. para lograr una máxima visibilidad en buscadores.

Y, por último, ventas

En último término, cada una de las iniciativas de marketing de nuestros clientes está encaminada a lograr una venta. Conseguir primeros puestos en buscadores, un alto nivel de tráfico o, incluso, una alta tasa de conversión no significa nada si el propietario de una web no logra rentabilizar adecuadamente su inversión. No obstante, juzgar la efectividad de cualquier iniciativa en Internet por las ventas conseguidas online es un dato que nos puede llevar a error: todavía y para una gran mayoría de negocios, la venta, aunque puede haber tenido su origen en Internet, se materializa offline. Si tomamos, por ejemplo, el sector de la moda podemos comprobar que muchas marcas populares de ropa, lencería, etc. mantienen atractivos websites que, seguro, han requerido una importante inversión. Sin embargo, las ventas de este tipo de productos se producirán finalmente en la tienda local. Podremos atribuir un mérito variable a la mejora en las ventas de este tipo de productos a su promoción en la Red, pero resulta difícil conocer en qué medida exacta.

Conclusión

Hemos analizado las ventajas e inconvenientes de algunas medidas empleadas habitualmente para intentar evaluar el éxito de una campaña de posicionamiento en buscadores. Hemos visto cómo la facilidad de la medición de algunas de ellas -posiciones alcanzadas en buscadores, número de visitas, etc.- es una ventaja que se ve ensombrecida por la parcialidad del cuadro que presentan. En definitiva, es el retorno sobre la inversión la única medida que realmente nos puede aportar un elemento de juicio definitivo sobre si valió la pena acometer una campaña SEO o no. ¿Estamos generando más beneficios después de optimizar mi website para buscadores que antes de hacerlo? Si es así, muy posiblemente parte del éxito lo podamos atribuir a una mejor posición en MSN Search, Google o Yahoo! Dado el escenario crecientemente competitivo de Internet será fácil comprobar cómo, en la gran mayoría de ocasiones, el esfuerzo de mejorar nuestra posición en los buscadores sí valió la pena.

Las estadísticas de tráfico de nuestra web son la primera y más importante fuente de información a la hora de medir el rendimiento de nuestra web. No obstante, tienen una serie de inconvenientes: presentan de forma indiscriminada un gran número de medidas –ancho de banda consumido, visitantes únicos, páginas vistas, rutas usuales de navegación, errores- sin diferenciar la relevancia de cada una de ellas; muchas de estas medidas exigen una familiaridad con conceptos técnicos que sólo está al alcance del personal de Sistemas; su uso suele ser complejo, y encontrar la correlación entre distintas medidas requiere un conocimiento técnico profundo de la aplicación; esta complejidad propicia que se consulten con poca frecuencia, lo que impide detectar tendencias o inflexiones. En resumen, las estadísticas de tráfico generan un gran volumen de información pero de escasa utilidad para un directivo.

Para traducir todo este volumen de datos en información relevante que permita conocer qué está funcionando y qué no en nuestra web y, sobre todo, por qué lo está haciendo necesitamos seleccionar sólo un número reducido de medidas y relaciones entre ellas para formar lo que denominamos el Cuadro de Mando Integral de una web. Este Cuadro de Mando Integral se nutre específicamente de aquellos aspectos que son relevantes para las decisiones tácticas y estratégicas del negocio, lo que denominamos Indicadores Clave de Rendimiento. No presentan datos técnicos, sino que ponen de manifiesto la evolución de un cierto aspecto empresarial. No es necesario una base técnica, sino sólo una base de marketing, para comprender el indicador medido y la tendencia del mismo. En contraste con las estadísticas de tráfico, el Cuadro de Mando Integral proporciona una información en profundidad muy específica comprensible para cualquier directivo empresarial.

Por cierto, quizá le llame la atención que a estas alturas del artículo todavía no haya hablado de tráfico web. Como verá a continuación, un gran volumen de visitantes sólo es una medida relevante para un cierto tipo de sites. Por el contrario, nos vamos a concentrar más en el concepto de Tasa de Conversión a Cliente, definido como el porcentaje del total de visitantes de su site que llega a cumplir el objetivo que usted ha planteado para su web.

Veamos ahora cómo podemos, en 5 pasos, diseñar el propio Cuadro de Mando Integral de nuestra web:

1. Definir cuáles son los objetivos de nuestra web en términos empresariales.

Para empezar, una pregunta: ¿está alineada nuestra web con el marketing mix de nuestra empresa? O lo que es lo mismo: ¿tiene algún objetivo que cumplir?

Si mi web es un e-commerce, mi objetivo son las ventas. Si mi web es un portal inmobiliario, mi objetivo es la captación de prospectos. Si mi web es un portal corporativo, mis objetivos pueden tener que ver con conceptos como branding, atención al cliente, soporte post-venta, captación de franquiciados… Si mi web es institucional, entonces tengo unos objetivos informativos, de relaciones públicas y de posicionamiento en general. Si mi web es un medio de comunicación, tendré unos objetivos en función de número de visitantes, páginas vistas, usuarios registrados, etc. que afectan a mis ingresos por publicidad o por suscripciones.

Sean cuales sean, primero habré de definir qué significa el éxito para mi web, cuándo puedo considerar que mi web está cumpliendo unos objetivos que justifiquen la inversión de recursos en la misma.

2. Identificar qué medidas nos servirán para medir la evolución de dichos objetivos.

A partir de los objetivos definidos en el punto 1, seleccionaré en mi aplicación de estadísticas de tráfico web sólo aquellas medidas relacionadas con los objetivos que quiero conocer. Por continuar con los ejemplos anteriores y, de forma muy genérica:

1. Si mi web es un e-commerce, me fijaré, entre otros en:
   • Número total de visitantes únicos
   • Número de productos añadidos al carro de la compra
   • Número de compras concluidas satisfactoriamente
   • Número de compras no concluidas
   • Categorías de productos más vistas
   • Fichas de producto más vistas
   • Categorías de productos más vendidas
   • Productos más vendidos
   • Procedencia de las visitas
2. Por ofrecer un ejemplo antagónico, si mi web es un portal institucional, me fijaré, entre otros en:
   • Número total de visitantes únicos
   • Número de visitantes que repiten visita
   • Número de suscriptores a mi newsletter
   • Número de usuarios registrados en el sitio
   • Número de usuarios que responden a una encuesta on-line
   • Tiempo medio de permanencia en el site por visita
   • Páginas medias vistas por visita
   • Número de formularios de solicitud de información enviados
   • Número de vistas de página de FAQ o similar
   • Procedencia de las visitas
   • Páginas/secciones más vistas
   • Páginas/secciones menos vistas

3. Diseñar una plantilla de Cuadro de Mando Integral

El Cuadro de Mando integra esas medidas y las traduce en términos de negocio, es decir, en Indicadores Clave de Rendimiento

1. Respecto al e-commerce, desearé conocer, entre otros:
   • Total de visitantes: el dato procede del número total de visitantes únicos
   • Total de pedidos confirmados: el dato procede del número de compras concluidas satisfactoriamente
   • Tasa de Conversión a cliente: porcentaje que representa el Total de pedidos confirmados respecto al Total de visitantes a la web. Cuanto más alto, mejor.
   • Obstáculos a la compra: el dato procede del número de compras no concluidas. Me permite detectar problemas de programación o de usabilidad.
   • Productos más demandados: el dato procede de las categorías y fichas de producto más vistas.
   • Productos más comprados: el dato procede de las fichas de producto más comprado.
   • Demanda latente: si existen discrepancias entre los productos más consultados y los más vendidos, puede ser porque mi oferta de productos no es atractiva en las categorías más demandadas, o mis precios no son competitivos…
   • Procedencia de las visitas: distinguiré entre procedentes de buscadores, de campañas de Pay Per Click, banners o visitas directas. En función de ello puedo planificar la rentabilidad de la inversión en los distintos tipos de promoción del site.
2. Respecto al portal institucional, podría querer saber:
   • Total de visitantes: el dato procede del número total de visitantes únicos
   • Tasa de conversión a cliente: podría calificar una visita como exitosa en función del número de visitantes que se registran o suscriben a mi newsletter. En este caso, podría sumar ambas cifras y hallar qué porcentaje representan respecto al total de visitas que llegaron al web.
   • En función de los objetivos de la web, otra medida de la calidad de una visita podría estar en un tiempo de estancia mínimo en el site o en un mínimo de páginas vistas en una sesión, o también en un cierto número de visitas repetidas al site… En cada caso, emplearía la cifra correspondiente para hallar la tasa de conversión a cliente respecto al total de visitas que recibe el site.
   • Secciones más vistas: me indican secciones que atraen un mayor nivel de tráfico. Quizá podría aumentar la permanencia en el site o el número de páginas vistas situando en estas páginas enlaces a otros contenidos relacionados.
   • Secciones menos vistas: me indican secciones que generan un menor interés. Puedo decidir que en el futuro vale la pena invertir menos recursos en desarrollar nuevos contenidos para estas secciones o analizar si presentan problemas de usabilidad, diseño o enfoque.

4. Programar la consulta periódica del Cuadro de Mando Integral para detectar qué funciona y qué se puede mejorar

El Cuadro de Mando Integral sirve para filtrar, del total de información que ofrece el sistema de estadísticas de tráfico, sólo aquellos datos más representativos en función de su relación con los objetivos marcados. Un seguimiento periódico de estos pocos datos me permite detectar su evolución a lo largo del tiempo.

El Cuadro de Mando Integral se puede también especializar de modo que cada departamento encuentre en el mismo exclusivamente aquellos datos relacionados con su propia actividad.

5. Tomar decisiones sobre acciones conducentes a la mejora del rendimiento del site.

A partir de la consulta periódica de los datos, se está en disposición de iniciar acciones que mejoren de forma continuada el rendimiento de nuestro site. Ejemplos:

• Un departamento de atención al cliente estaría, por ejemplo, interesado en saber qué número de visitas llegaron a la página de Preguntas Frecuentes (FAQ) y qué porcentaje de ellas rellenaron un formulario solicitando información adicional. Obviamente, un porcentaje más bajo será un indicativo de un mayor índice de satisfacción de la sección de FAQ.
• Un departamento de captación de inmuebles de segunda mano para la venta, estaría interesado en conocer la evolución de las consultas respecto a cada zona. Esta evolución indicará un mayor interés por la demanda hacia unas zonas mientras que otras mostrarán un interés decreciente por lo que podrán concentrarse en aumentar la captación de inmuebles en las zonas donde crece la demanda.
• Un departamento de marketing podría decidir dejar de invertir en anuncios de Pay-per-click si comprueba que la tasa de conversión a cliente de las visitas procedentes de los mismos es muy baja y aumentar su inversión en posicionamiento orgánico en buscadores si ésta presenta una tasa de conversión a cliente mayor.
• En resumen, estaríamos en disposición de probar cualquier cambio (variar la navegación, introducir un buscador interno, añadir una sección de productos relacionados en cada página de contenido, cambiar el diseño o la disposición del carro de compra) y ver de qué manera afecta al comportamiento de esas pocas medidas que hemos definido como críticas para el rendimiento de nuestro site.

Recapitulando: hemos definido ciertos objetivos que el site debería cumplir, hemos establecido de qué forma vamos a medir dichos objetivos; hemos seleccionado aquellos datos, de entre las múltiples medidas del sistema de análisis estadístico de tráfico, que nos sirven para medir la evolución de dichos objetivos. Hemos traducido esos datos y las relaciones relevantes entre ellos en términos de negocio, perfectamente comprensibles para el personal directivo, y los hemos reunido en un Cuadro de Mando Integral. Y hemos programado una consulta periódica de los datos por parte de los responsables de cada departamento que nos permita advertir su evolución, detectar oportunidades de mejora y la adopción de decisiones tendentes a mejorar el grado de consecución de los objetivos marcados. De esa manera podemos centrar las inversiones sólo en aquellos apartados que las necesitan o las merecen. Todo ello nos permite enfocarnos en aquello que realmente determina el ROI de nuestra web: la tasa de conversión a cliente. Significa pasar de un concepto cuantitativo (“tengo una web con mucho tráfico”) ya obsoleto a un concepto cualitativo (“tengo una web con un alto rendimiento”) que va a determinar el éxito de las webs del futuro.

Primeros puestos en los buscadores, es lo que nuestros clientes nos demandan cada día. En un entorno tan competitivo como el de Internet, pelear por los primeros puestos se parece a una carrera de Fórmula 1: hay que apurar los límites, pero no cruzarlos jamás. Un refuerzo de más en el motor, y puede que aumente su fiabilidad, pero no cruzará el primero la meta. Menos apoyo aerodinámico en el chasis y es posible que el coche supere en velocidad punta a sus rivales, pero se volverá inmanejable en las curvas. Cualquier decisión supone siempre una opción de compromiso entre varios factores. También en el posicionamiento en buscadores. Así que conviene saber cuáles son esos factores y cuál es el límite que no debemos transgredir.

Las reglas del juego de la indexación

Una de las primeras tareas a la hora de posicionar una web consiste en analizar el grado de indexabilidad web de la misma. ¿Tiene cada página un título distinto? ¿Está este título relacionado con el contenido de la página? ¿Se puede llegar haciendo click en enlaces a todas las páginas del sitio o existen páginas a las que sólo se accede haciendo una consulta en un buscador interno? ¿Tienen las imágenes texto ALT (el texto que aparece en un cuadro amarillo al poner el cursor sobre la imagen o el que se vería si se navega con la carga de imágenes inactiva)? Estos y otros aspectos resultan decisivos para que los buscadores puedan descubrir sobre qué trata el contenido de una página, de forma que la puedan listar como resultado en búsquedas relacionadas con la misma. Podríamos decir que, en este nivel, nos estaríamos asegurando que la web cumple unos mínimos requisitos de indexabilidad, esto es, tal como conocemos que funcionan los algoritmos encargados de la indexación en los buscadores, la página es susceptible de ser encontrada, rastreada y clasificada adecuadamente. Si la página es indexable, ya tenemos un coche que arranca, rueda y es capaz de llegar a la meta. De momento, no sabemos en qué puesto.

Los buscadores, pues, son los primeros que imponen ciertos límites a la hora de admitir a cada website en su base de datos. Algunos de estos límites son también de tipo técnico: sabemos que las páginas que emplean Flash, los enlaces Javascript, las web dinámicas o las estructuras de conjunto de marcos (framesets) plantean más dificultades a los buscadores para su correcta indexación que un tipo de programación más sencillo. Lo que nos lleva de nuevo a la adopción de un compromiso: ¿queremos un Fórmula 1 o un coche de rallies? Con ambos podemos ganar carreras pero sólo si enfrentamos a cada uno en su terreno.

Mire hacia adelante… pero vigile el retrovisor

Lo cual nos lleva a otro de los límites naturales en el posicionamiento de nuestra web: nuestra competencia. ¿Cuántos y quiénes son mis competidores? ¿En qué especialidad, verdaderamente, estoy compitiendo? Porque con un único coche no puedo ganar todas las carreras. De modo que, aunque la audiencia de Internet está compuesta por cientos de millones de personas y aspira a ser una audiencia global, debe comenzar por estudiar su propio perfil como empresa, el de sus productos o servicios y, por supuesto, el perfil del cliente potencial de su web. Concentre sus esfuerzos en ese nicho de mercado y afine su estrategia en buscadores para encontrar categorías de búsqueda más especializadas que dén lugar a páginas de resultados menos concurridas. Le aseguro que participará en menos carreras pero tendrá más posibilidades de ganar algunas… las suficientes para mantener su presupuesto alejado de los números rojos.

Mire hacia delante: estudie qué websites aparecen en los buscadores por delante de la suya en palabras clave relevantes y analice por qué. Le servirá para adelantarles en la próxima curva… quiero decir, en la próxima actualización de los índices del buscador. Y no olvide vigilar el retrovisor: Dé por seguro que su competencia también le estudia a usted: actualice contenidos, genere enlaces entrantes que aumenten su popularidad y esté pendiente de la evolución de los buscadores. Le ayudará a mantener su ventaja.

Cuándo usar el “turbo”

Una vez asegurada la indexabilidad de una web, corresponde al profesional decidir qué aspectos son susceptibles de mejora y de ser más afinados. Entramos en el terreno de lo que denominamos “optimización web”. Se trata de aprovechar al máximo todos los recursos del lenguaje y de programación para conseguir que nuestra página aparezca entre los primeros resultados en búsquedas relacionadas con su contenido. Esta optimización parte de un estudio minucioso del origen de las visitas a nuestra web en nuestro sistema de registro de tráfico y de la propia tipología de nuestro nicho de mercado: ¿cómo y dónde buscan nuestros clientes potenciales los servicios que ofrece una web como la nuestra?.

Una vez descubrimos estos conceptos clave, la optimización de nuestra web consiste en introducir los mismos en aquellas áreas de nuestra página en las que el programa de indexación de los buscadores se fija para adjudicarle una clasificación u otra. Podríamos estar tentados, pues, de repetir dichos términos el máximo número de veces posible con el objetivo de hacer creer al buscador que nuestra página es más relevante para cierto tipo de consultas de lo que en realidad es. Incluso escondiendo este contenido al usuario final. Es lo que denominamos “sobreoptimización”.

Como en casi todo, en el término medio suele estar la virtud y, en este caso, este término medio queda delimitado, por ejemplo, en las recomendaciones ofrecidas por los propios buscadores en Ayuda para el propietario del sitio de MSN Search o en la Información sobre Google para webmasters, en donde cada uno de ellos expresa claramente qué técnicas son y no son admisibles. Crucemos estos límites y ganaremos una ventaja respecto a nuestros competidores en términos de posicionamiento. Pero no nos engañemos, se trata de una ventaja temporal y, antes o después, los algoritmos empleados por los buscadores detectarán la artimaña. ¿Resultado? Descalificados de la carrera por emplear un combustible no autorizado… quiero decir, web baneada o, lo que es lo mismo, inexistente para el buscador por una buena temporada. De modo que estamos de nuevo ante decisiones que suponen siempre un compromiso entre eficacia y seguridad.

Pero ¿de qué … habla esta web?

“Una casa vacacional para sus vacaciones en España en su web sobre viviendas de vacaciones para sus vacaciones en España”. Por si aún no se ha enterado, este texto trata de vender casas en alquiler para vacaciones en España y, esto es lo peor, no es ficticio, sino extraído de una de las muchas webs que intentan comercializar este servicio en Internet. Como podrá comprobar, la sutileza argumental, la seducción comercial de este texto es nula. ¿Para quién, entonces, está escrito? Efectivamente, para los buscadores. Pero salvo que MSN Search, Yahoo o Google se hayan encarnado y hecho hombres, los usuarios objetivo de esta web –personas como usted y como yo- se sienten, como mínimo, extrañados ante un mensaje de este tenor y en absoluto seducidos por él.

En la reciente Conferencia sobre Estrategia de Buscadores en Chicago, el especialista en redacción de textos comerciales Bob Bly abordó en una de las ponencias este tema defendiendo que “es necesario tener una audiencia objetivo en mente y concentrarse en argumentar y vender de acuerdo al perfil de dicha audiencia”. Desde su perspectiva, la optimización SEO de los textos se podía llevar a cabo, pero no al precio de arruinar la capacidad de persuasión comercial de los mismos. De nuevo el compromiso: redactar textos que atraigan a sus clientes y seduzcan a los buscadores.

Tenga en cuenta esta máxima: si el posicionamiento en buscadores es lo que lleva potenciales clientes desde los buscadores hasta su página home, aspectos como la usabilidad, un lenguaje persuasivo y un diseño atractivo y claro es lo que los guía a la página de pedidos de su web (o a la página de contacto, o a la sección de Preguntas frecuentes…). En definitiva, es lo que transforma visitantes en clientes. Ambos procesos son necesarios si desea que su web cumpla sus objetivos.

Entonces… ¿en qué quedamos?

¿Quiere esto decir que no debemos preocuparnos por la optimización de nuestra web de cara a su posicionamiento en los buscadores de Internet? Nada de eso. Lo que queremos decir es que conforme evolucionan los algoritmos de indexación de los buscadores, aumenta el número de competidores para nuestro mismo nicho de mercado y se generaliza la aplicación de unos mínimos criterios de indexabilidad en el diseño de las nuevas webs, la actividad SEO se convierte en un campo cada vez más profesionalizado y especializado. Un terreno de arenas movedizas y cambiantes donde apurar los límites de la optimización sin comprometer las normas de los buscadores, los criterios de usabilidad y la propia vocación empresarial del website se requiere una constante puesta al día de los criterios de indexación empleados por los buscadores (son quienes marcan las reglas del juego), un análisis de las estrategias de nuestros contrincantes (copiemos aquello que funciona y seamos los primeros en implementar las innovaciones) y un estudio continuado y consistente de nuestros resultados a través de las estadísticas de tráfico web (recuerde, el posicionamiento no es un fin, es un medio para conseguir tráfico susceptible de hacer sonar su caja registradora).

La gestión de empresas de economía tradicional ha propiciado el desarrollo de numerosos métodos para evaluar el grado de consecución de sus objetivos. El incremento de la productividad, el ahorro de costes, el cumplimiento de los objetivos de ventas o el total de impactos útiles logrados por una campaña publicitaria, todos ellos se corresponden con una meta cuantificable a lograr en un plazo determinado y con un método de evaluación para establecer en qué medida se alcanzaron los objetivos prefijados. Con la consecución de los distintos objetivos a corto plazo, la empresa persigue alcanzar sus objetivos estratégicos en el medio y largo plazo.

Cuando los mismos directivos acostumbrados a manejar clasificaciones de clientes, porcentajes de penetración, umbrales de rentabilidad o incrementos de facturación se enfrentan con los nuevos paradigmas de la economía virtual parecen olvidar que la mayor parte de lo aplicable en la economía tradicional –incluido el sentido común- es igualmente válido cuando hablamos de la economía on line. En muchos casos, se hace imposible identificar la forma en que la web de sus empresas se alinea con la estrategia general de las mismas. En los más graves, el sitio web no cumple otro objetivo que certificar la presencia de la empresa en Internet.

Esta situación es aún más paradójica si tenemos en cuenta que Internet, por su soporte tecnológico y su carácter interactivo, es uno de los escenarios donde es más fácil “probar cosas” y más rápido y barato resulta “ver qué ocurre”, extraer conocimiento y actuar en consecuencia. Veamos, pues, cuáles son las condiciones que favorecen que podamos medir el rendimiento de nuestra web en términos de Retorno Sobre la Inversión (ROI) y cuál es la brecha que nuestros directivos de la economía tradicional deben cubrir para aplicar sus valiosos conocimientos a la economía virtual con las mismas garantías de éxito.

1. Su web debe estar alineada con sus objetivos estratégicos

Los objetivos de la web se alinean con la estrategia general de la empresa, marcada por la Dirección General. Por lo que cuando hablamos de web, no hablamos de Informática ni Sistemas. Hablamos de Marketing, de Comercial, de Recursos Humanos, de Compras, de Atención al Cliente… (Si en su empresa la web está en manos de los informáticos, tiene motivos para preocuparse).

2. Su web debe tener objetivos tácticos que cumplir

A partir de la planificación estratégica, cada departamento establece los objetivos de su propia área, también en la web de la empresa.

Por ejemplo, un departamento de atención al cliente puede descargar de parte de trabajo a su call-center mediante una completa página de Preguntas Frecuentes (FAQ) en su web o mediante la inserción de un formulario de consulta que puede ser respondido en horas de baja actividad (mucha gente preferirá rellenar un formulario con su consulta en lugar de esperar a ser atendido 25 minutos mientras escucha una y otra vez la aburrida melodía de su 902).

Ya tenemos un objetivo: disminuir la carga de trabajo del call-center y aumentar la satisfacción del cliente. Y podremos medirlo: porcentaje del total de consultas que llegan vía 902 versus consultas vía web.

Otro ejemplo: el departamento de captación de propiedades de segunda mano de una agencia inmobiliaria puede concentrar más su labor en los perfiles de inmuebles de mayor demanda. Ya tenemos un objetivo: optimizar la adaptación de nuestra cartera de inmuebles a la evolución de los perfiles de la demanda. Y podremos medirlo: porcentaje de consultas exitosas en el buscador inmobiliario de nuestra web.

3. Identificando los Indicadores Claves de Rendimiento

A partir de los objetivos tácticos de cada departamento, se deben establecer en la web formas de medir la mejora en el grado de consecución de dichos objetivos. Aunque es interesante conocer las cifras globales del tráfico de su web (visitantes únicos, páginas vistas, referentes, etc.) es evidente que debemos estudiar con mucha más profundidad aquellas visitas que llegan a culminar el objetivo de nuestra web (comprar, pedir presupuesto, solicitar información, concertar visita…)

Esto es fácil de apreciar en un comercio electrónico: del total de visitantes que acceden a la página de inicio, sólo una parte utilizarán el buscador de productos. De éstos, sólo algunos añadirán productos a su cesta de la compra. Y de éstos últimos, sólo un determinado porcentaje finalmente culminará el proceso de pago on-line. La relación entre el total de visitantes y los que finalmente compraron nos da la tasa de conversión a clientes de nuestro site. Evidentemente, cuanto más alto sea este porcentaje, tanto mayor será el rendimiento de nuestra web. Este sería un Indicador Clave de Rendimiento de un comercio electrónico.

Pero aun si nuestra web no vende nada directamente, sus objetivos deben ser igualmente identificables y medibles. En los ejemplos mencionados, el porcentaje de personas que pasan de la página de Preguntas Frecuentes al formulario de consulta es un indicador clave de rendimiento: cuantas menos personas necesiten hacer uso del formulario, nuestras Preguntas Frecuentes son más eficaces y menos trabajo para nuestro departamento de Atención al Cliente. En el caso de la inmobiliaria, un porcentaje más alto de búsquedas exitosas de inmueble sobre nuestra base de datos indican una mayor adaptación a la demanda. También podríamos medir, del total de personas que consultan la ficha de un inmueble, el porcentaje de los que finalmente conciertan una visita, etc.

4. Medir el rendimiento de la web

La identificación de los Indicadores Clave de Rendimiento permite implementar dos procesos fundamentales para mejorar el rendimiento de una web:

• “Traducir” los datos de las estadísticas de tráfico en conceptos y valores fácilmente identificables por los responsables de cada departamento
• Que van a poder transformar esos datos en conocimiento y tomar decisiones, es decir, actuar

Vayamos por partes. Las estadísticas de tráfico de una web, por lo general, contienen información de tipo técnico, en un lenguaje excesivamente especializado y miden un sinfín de parámetros, la mayoría de ellos de escasa relevancia para un responsable de departamento. Estos factores provocan que esta información sea consultada únicamente por los informáticos o webmaster y sólo de modo esporádico.

Ahora bien, si identificamos sólo los datos que nos permiten medir cada uno de los Indicadores Clave de Rendimiento que hemos establecido para nuestra web, lo que estaremos haciendo en realidad será “traducir” el conjunto de datos de la estadística a un lenguaje mucho más cercano que los responsables de cada área podrán identificar y relacionar. No verán, por ejemplo, que http://www.midominio.com/atencion/client_form.aspx ha recibido el último mes 23.547 hits. Sino que el número de usuarios que ha necesitado el formulario de consultas ha descendido un 10%.

Enfrentado cada departamento sólo con aquellos datos relevantes que le sirven para medir el comportamiento de sus Indicadores Clave de Rendimiento, es mucho más fácil descentralizar la información estadística del tráfico de nuestra web y hacerla llegar al responsable de cada área en forma de informe ejecutivo.

Y podemos esperar un mayor grado de involucración en el estudio y seguimiento periódico de esos datos por parte de los directivos de cada área. De hecho, la segunda clave –transformar esos datos en conocimiento- depende de que los responsables sigan la evolución de estos pocos datos en periodos cortos: cada dos o cuatro semanas. De esta forma serán capaces de apreciar tendencias, anticipar evoluciones y percibir el efecto de los cambios y se sentirán más motivados para actuar.

5. Mejorar el rendimiento de la web

A partir de la identificación de los Indicadores Clave de Rendimiento, comenzamos a medir el punto 0, es decir, la situación de partida de cada Indicador. Desde ese momento, cada departamento puede proponer y desarrollar estrategias para mejorar el rendimiento de su área. Al disponer de unos indicadores perfectamente identificados y una forma de medirlos consistente y continua, estamos en condiciones de “probar” estrategias y evaluar de modo casi inmediato su incidencia positiva o negativa. Este feedback estimulará la toma de decisiones y el inicio de acciones para mejorar el rendimiento de cada área. En última instancia, la evolución de los Indicadores Claves de Rendimiento nos darán la medida en que nuestra presencia en la red está alineada con la estrategia global de la empresa.

Conclusión

La labor conjunta de las distintas áreas aplicando una estrategia coherente de mejora del rendimiento no puede por menos que conducir a una mejora global del rendimiento de una web en todas sus áreas. Si establecemos una relación entre el coste de cada una de las mejoras y el retorno que nos genera (en términos de ahorro de costes de un call-center, por ejemplo; o de incremento de la tasa de conversión a clientes, visitas que concluyen en petición de cita o presupuesto, etc.) podremos evaluar el ROI de nuestra web, y estaremos en condiciones de ajustar la inversión en la misma sobre una sólida base presupuestaria. La web es un escenario más donde poder desarrollar negocios. Marquemos objetivos, midamos su consecución y actuemos para mejorar. Los principios de la economía siguen vigentes. También en la virtual.