Internet es un medio abierto las 24 horas todos los días del año, cada día se generan millones de entradas en blogs, páginas webs. Las redes sociales y el incremento de sus usuarios facilitan aún más la participación de los consumidores, que pueden incorporar comentarios sobre otras personas, noticias, pero también sobre empresas, productos y servicios. Numerosas oportunidades han aparecido a raíz de estos fenómenos, pero su uso no siempre es el más adecuado. En esta mesa, se debatirán las razones para que una empresa cuide su reputación en Internet y las herramientas disponibles para hacerlo, qué se requiere de los profesionales que tienen que llevar a cabo esta tarea y qué problemas han tenido las empresas y cómo han reaccionado a lo mismos.

Mis apuntes para la preparación de la mesa redonda:

IDEAS:

• Los buscadores de información se han convertido en buscadores de reputación
• ¿Quién no ha realizado una búsqueda sobre su propio nombre? ¿Sobre su propia marca o empresa? ¿Sobre un competidor, un posible partner, un cliente o un proveedor?
• ¿Quién es la persona formada en la empresa para gestionar los nuevos canales de comunicación que abre la Web 2.0?
• Credibilidad de las opiniones: ¿hasta qué punto van a seguir resultando creíbles las opiniones de usuarios de hoteles, casas rurales, las reviews de producto
• Uso de nuestra marca en campañas de PPC. ¿Cómo afecta a las marcas y qué deben hacer al respecto?
• El mundo blogger comenzó como un movimiento de los usuarios, y ahora parte es corporativo. ¿Es ético pagar a bloggers para que hablen bien de nuestra empresa y productos? ¿Se deben distinguir los posts patrocinados? ¿Las reviews de producto patrocinadas? Hay quien afirma que en lugar de esto se debe encontrar a los bloggers influyentes, ganárselos ofreciéndoles valor y construyendo relaciones a largo plazo y beneficiosas para ambas partes con ellos.
• El valor del cliente debe cambiar: se deben medir ratios como la retención de clientes, ratio de satisfacción, identificación con la marca… Hay que pasar del ROI a una estimación del valor global de la vida del cliente… y también de su red de contactos. ¿Hasta cuándo se van a poder mantener los actuales servicios de desatención al cliente atendidos por servicios automatizados o call-centers?
• ¿Social Rank como KPI de una marca o empresa? Ya lo hay para nombres en servicios como Yasni, o Naymz.
• La buena atención al cliente diferenciará a la empresa mediocre de la excelente.
• Reviews a redes sociales: pasamos de recomendaciones de desconocidos (dudosa credibilidad) a recomendaciones de nuestra red de contactos.
• Facebook Connet, Google Friend Feed, Open ID
• ¿Es la reputación online una cuestión técnica, SEO, de marketing o de relaciones públicas?
• No es lo que se dice en un blog o en una red social, que tiene un ámbito limitado. Cuando esto sale a Google es cuando de verdad “escuece” porque adquiere visibilidad  y relevancia.
• La mala situación económica es un catalizados que hace a los clientes más exigentes y más propensos a criticar. Los departamentos de desatención al cliente coadyuvan a que la insatisfacción se exprese via Web.
• Selectividad de contactos en redes sociales
• Geolocalización para publicidad: ¿atenta a nuestra privacidad?

CIFRAS

• 61% de los usuarios de redes sociales las consulta a diario y un 84% más de una vez a la semana
• 44% son fans de una marca o empresa (9% de Coca-cola)
• 83% de los usuarios de redes sociales usa buscadores cada día
• Los propios usuarios de redes sociales declara que se fían más de revistas y foros como asesores de compras. ¿Estamos exagerando el papel de las redes sociales sobre las decisiones de compra del mercado en general?
• 95% de los internautas españoles usa Google

PREGUNTAS A LOS PONENTES:

• Ismael: en el post de tu blog “Gestión de la reputación online” diferencias entre lo que es construcción de la marca, que es lo que las empresas hacen de forma proactiva con su publicidad y comunicación, y la construcción de la reputación, en la que dependemos de otras personas que son las que con sus comentarios y opiniones influyen en la construcción de nuestra reputación. Pero ¿se deben abstener las empresas de jugar también aquí un papel proactivo para tratar de gestionar su reputación online, influir positivamente y salvaguardar sus intereses?
• En ese post, hay un comentario que apunta a otro post titulado “Hazte social y aguanta los golpes”. ¿Es una opción mantenerse al margen de la conversación de Internet o vale la pena lanzarse cuanto antes para aprender a gestionarla?
• Con una estrategia SEO, se atacan los síntomas, es decir, la visibilidad de opiniones negativas, pero no la enfermedad, que es la forma en que la empresa atiende a sus clientes. ¿Qué más debe hacer la empresa, además de intentar hundir en las SERP las opiniones negativas, para mejorar su reputación online?
• Antonio Ortíz (Weblogs SL): vosotros gestionáis distintos blogs corporativos, como el de Carrefour. ¿Comentarios abiertos, cerrados, moderados? ¿cómo se gestionan los comentarios negativos? ¿Cuál es el mejor consejo que podemos dar a las empresas sobre qué deben hacer cuando encuentran una opinión negativa en un blog corporativo? ¿Y en un blog privado?
• Herramientas como Google Sidewiki ponen en peligro nuestra opción de dejar los comentarios abiertos o cerrados. De hecho, habilitan la posibilidad de comentar en cualquier tipo de sitio Web.
• Fernando Polo (Territorio Creativo): Vosotros gestionáis estraegias 2.0 como Caja Navarra. He visto que recogéis el caso de Marsans: concurso fallido – Fernando Polo de Territorio Creativo, comentado en vuestro blog “Etc.”
• Genís Roca: en tu blog hablas de empresas 1.5 y 2.0, habilidades digitales como factor de empleabilidad y de reputación digital como factor de credibilidad. También demandas una vuelta a lo básico, en donde no importará tanto tener miles de fans en Facebook sino la credibilidad, lealtad y autenticidad de los que sí están. ¿Deben empezar a cambiar las marcas ya su estrategia?
• Genís Roca: que una web tenga habilitadas funcionalidades 2.0 no la convierte automáticamente en una Web 2.0. Hace falta personas a ambos lados comunicándose y que además cuenten con el respaldo de la empresa para hablar en su nombre. No es sólo cuestión de tecnología, sino y sobre todo, el aspecto humano es la clave. Esto va en línea con los principios defendidos por el Manifiesto Cluetrain, ya desde 2001. ¿Cómo afecta esto a las marcas?
• ¿Cómo se tomarán las empresas traspasar parte de su visibilidad en el mercado a una persona en detrimento del protagonismo hegemónico que hasta ahora han tenido las marcas? ¿Vamos hacia una humanización de la empresa?
• Víctor, en tu reciente y excelente presentación sobre reputación online en Search Congress Valencia, exponías la necesidad de acercarse a la actitud 2.0, en primer lugar, escuchando la conversación, antes de intervenir. ¿Cómo se debe gestionar esto? ¿Se trata de un trabajo similar al de los típicos recortes de prensa? ¿Qué herramientas son fácilmente accesibles para hacerlo? ¿Quién decide qué se hace a continuación?

CASOS:

• Nike: en 2001, un estudiante del MIT pidió un par de zapatillas personalizadas con la inscripción “sweatshop”. Nike rechazó hacerlas y se hizo público.
• Zappos: 198 trabajadores, incluido el CEO, tuitean y están enlazados desde la Web corporativa, donde también se muestra un timeline con las menciones de la marca.
• Brüno: la última película del cómico Sacha Baron Cohen (conocido por Borat) se estrenó en julio pasado. A partir de los ingresos del viernes, las predicciones apuntaban a que lograría 50M$ en el primer fin de semana. Sin embargo, parece que las opiniones negativas de los primeros espectadores difundidas por Twitter afectó a la taquilla del sábado y domingo, quedándose en 30M$, lo que supondría un impacto de 20M$ a causa de Twitter.
• Sun Microsystems: su CEO mantiene un blog con más de 400.000 visitas mensuales. Todos los comentarios, incluso los más negativos, son aprobados.
• IBM permite a sus trabajadores mantener una red de blogs en la que hablan de los proyectos en los que trabajan
• Comcast mantiene el Twitter @comcastcares con una actitud activa ante cualquier queja para reaccionar y ofrecer ayuda al usuario insatisfecho.
• Microsoft: en 2003 despidió a un trabajador por mostrar una foto en su blog donde se veía cómo descargaban ordenadores Apple en las instalaciones de Microsoft.
• Google: en 2005 despidió a un trabajador sólo once días después de contratarlo por información aparecida en su blog considerada confidencial por la compañía.
• Dell: ha desarrollado toda una estrategia Web 2.0 y asegura que su presencia en Twitter le ha reportado beneficios de más de 1M$
• Habitaclia: en España, Habitaclia mantiene una escucha activa de personas buscando vivienda en su área de negocio para responder con listados de viviendas disponibles de forma poco intrusiva

HERRAMIENTAS:

• Google
• Blog posts
• Comentarios en blogs
• Comentarios en redes sociales
• Foros de discusión
• Twitter
• Friendfeed
• Búsquedas en redes sociales
• 123people.com: ¿también para marcas?

Moderador:
Fernando Maciá – Fundador y Director – Human Level Communications.
Ponentes:
Ismael El-Qudsi – Head of New Media – Havas Digital
Víctor Puig – Director de contenidos y reputación – Overalia
Fernando Polo – Socio Director Operaciones – Territorio Creativo
Genís Roca – Socio Director – RocaSalvatella
Lola González Navarro – Web4
Antonio Ortiz – Director de Estrategia Online y Director Editorial – Weblogs SL
Luis del Pozo Rivas – Director de Marketing y Ventas de la División de Residencial – Jazztel
Fecha/Date: 18/11/2009 Idioma/Language: español

Todo empezó el día en que, para comprar un aguacate, había que comprar cuatro aguacates. No suelo comer mucho aguacate. De vez en cuando me gusta añadirlo a la ensalada, o bien hacer guacamole cuando cocino comida mejicana. En estas ocasiones, con un sólo aguacate en su punto de maduración (verde, parece corcho y pasado, no vale) me sobra y basta. Pero llegó el día en que ya no podía comprar un solo aguacate. Si quería aguacates, tenía que comprar cuatro, pues esta era la cantidad mínima que venía en el embalaje. Confieso que, a pesar de molestarme, continué comprando aguacates, de cuatro en cuatro ¡qué se le va a hacer! Invariablemente, uno o dos de los cuatro aguacates terminaba en la basura por pasarse antes de encontrar una nueva oportunidad para su uso.

Después fue el gazpacho andaluz. El fabricado por García Carrión me gustaba casi tanto como el fabricado por Alvalle, y era más barato. García Carrión lo fabricaba para Mercadona, según rezaba en el etiquetado. Con la marca Hacendado, aún era más económico. Pero llegó el día en que Mercadona cambió de proveedor para su gazpacho andaluz. Un nuevo packaging levantó mis sospechas y cuando busqué el nombre del fabricante, ya no era García Carrión. Quise ofrecerle el beneficio de la duda y me llevé a casa el nuevo gazpacho. Gran error: fue la última vez que compré gazpacho Hacendado.

Lo siguiente fue descubrir que el cereal soluble de cierta marca francesa que me gusta tomar con leche ya no estaba entre las referencias de Mercadona. Sea… compré Eko en su lugar, aunque también me gusta menos.

Y lo último: en un sólo mes han desaparecido de las estanterías de Mercadona el desodorante (Nivea), el gel de afeitar (Edge) el maíz dulce (Gigante Verde y Bonduelle), la leche (Pascual Desnatada Calcio) y tantas otras referencias que compro desde hace años.

Imagino que, en su esfuerzo por seguir siendo competitivos en precios, en Mercadona han eliminado aquellas referencias que menos rentables les resultaban. Lo que ya no tengo tan claro es si han calibrado correctamente las consecuencias que la desaparición de ciertos productos de sus estanterías puede causar entre clientes que llevan años comprando productos de la misma marca, a cuyo sabor u otras propiedades están tan acostumbrados que no estarían dispuestos a cambiar, ni aun a costa de un sobreprecio.

¿Cómo es de elástica la demanda en función de la reducción de la oferta? En mi caso, creo que Mercadona ha sobrepasado mi nivel de tolerancia: hay demasiados productos sobre los que no estoy dispuesto a cambiar de marca y que, faltando en la compra que hice el pasado sábado, he complementado hoy en el establecimiento donde, en adelante, haré la compra.

Fue bonito mientras duró. Hasta la vista, Mercadona.

• bajaeldolarsubetealcoche.com: vehículos Jeep, Chrysler y Dodge (por cierto, ¿qué harán ahora que ha empezado a subir el dólar?).
• beasaabist.com: coches Saab.
• sentidoysensibilidad.com: nada menos que un fondo de inversión de Caja Madrid.
• barriletecosmico.es: otro producto de inversión de Caja Madrid.

Está claro que la estrategia SEO no ha sido contemplada en el briefing de estas campañas. Se trata casi en su totalidad de sitios 100% Flash para los que ni siquiera se ha tenido el mínimo cuidado de incluir títulos o description relevantes. ¿Qué os parece esta estrategia?

En los últimos días, los informativos casi están logrando hacer un poquitín de mella en mi optimismo inquebrantable. Por si acaso, cuelgo aquí este video de Matt que tiene la mágica cualidad de cambiar el estado de ánimo. Es imposible verlo sin sonreír, relajarse y emocionarse al mismo tiempo.

Mi último ordenador de sobremesa es un Dell Dimension 9200. Cuando hice el pedido de este ordenador a Dell no me ofrecieron la posibilidad de pedirlo con Windows XP (esa posibilidad se comenzó a ofrecer poco tiempo después, tras recibir numerosas quejas de usuarios como yo). De forma que el ordenador llegó con Windows Vista Business Edition instalado. La experiencia fue enormemente frustrante. Un ordenador que sobre el papel era mucho más potente que aquel al que sustituía funcionaba, en la práctica, de forma más lenta e inestable. El sistema de ayuda de Windows Vista, por ejemplo, nunca me llegó a funcionar. Pulsar esta opción era encontrarse con un error que no solucionaron los primeros parches y actualizaciones que, de forma inmediata y casi a diario, comenzaron a instalarse en el ordenador.

Durante los dos o tres meses que trabajé con Windows Vista llegué a la conclusión de que el mejor sistema operativo es el que más se parece a una compresa: no se mueve (es estable), no se nota (es usable) y no traspasa (no interfiere). Tres cualidades que a lo largo de tres largos y estresantes meses este sistema operativo demostró no tener. Al finalizar el día, me quedaba la sensación de haber estado peleándome con el ordenador, dedicando mucho más esfuerzo, tiempo y concentración a encontrar la forma de hacer las cosas con el nuevo sistema operativo más que a hacerlas realmente. Un precio que habría pagado gustosamente si hubiera descubierto posibilidades impensables en el Windows XP, pero esto tampoco sucedió.

Así que compré una licencia de Windows XP Professional, formateé el disco duro e intenté instalarlo. Sin éxito. Fue necesaria la ayuda del soporte postventa telefónico de Dell quien, de forma muy amable, me advirtieron que si instalaba un sistema operativo distinto de aquel con el que me habían servido el ordenador no podrían seguir ofreciéndome asistencia telefónica en el futuro. “No importa”-dije-”si usted me guía hasta la instalación del XP, dudo que los necesite en el futuro”. En efecto, me fueron guiando acerca de la configuración que me permitió instalar el viejo y fiable Windows XP Professional en mi ordenador y también me dieron la lista de todos los drivers que debería instalar tras el sistema operativo, e incluso el orden en que debería instalarlos…

Y así, amiguitos, mi ordenador y yo fuimos felices y comimos perdices. Por cierto, espero que por mucho tiempo, aunque Microsoft ha anunciado que dejará de soportar y vender Windows XP en Junio de 2008. Esperemos que para entonces, Windows Vista haya dejado de ser una simple “cara bonita” para convertirse en la compresa que la mayor parte de los usuarios necesitamos. Si Microsoft no logra esto, mucho me temo que Windows Vista va a ser el mejor argumento de venta para Apple.