La vuelta de Steve Jobs al frente de Apple y el lanzamiento del iPod primero, y del iPhone más tarde, junto con una gama de ordenadores de cuidado diseño y un sistema operativo que hereda las mejores virtudes del que empleaban los míticos ordenadores NeXT (el ordenador sobre el que Tim Berners-Lee y su equipo desarrollaron el concepto de la World Wide Web) ha dado nuevas alas a una compañía que estuvo al borde de la desaparición.

Descubrí por primera vez qué era un Macintosh en 1991, año en que inicié mi andadura profesional como delegado del diario La Verdad en el municipio alicantino de Elda. La redacción contaba con un Macintosh Classic y un primitivo módem. El sistema operativo residía en un diskette, el mismo en el que iba guardando las noticias. Los textos se enviaban cada tarde por el módem a la redacción central, en donde se maquetaban. Aprendí a manejarlo en un día: algo impensable si hubiera sido un PC en la época oscura del MS-DOS.

Cuando en 1992 fundé Magenta Creatividad, nuestro primer ordenador fue un Macintosh IIci. Más tarde se añadiría un Performa 475, un Quadra 700, un PowerMac 7500, un PowerBook G3 Wallstreet y un G3 blanco y turquesa, entre los que me acuerdo. Abrir estos ordenadores sin emplear un destornillador y ver lo ordenados y bien diseñados que estaban por dentro era una auténtica gozada para un enamorado de la ingeniería y el diseño. Todos funcionaron durante miles de horas de trabajo prácticamente sin fallos y aún hoy, todos excepto uno funcionan correctamente.

Por cierto, 16 años después, el Macintosh Quadra 700 todavía está en activo: desde hace varios años lo usan a diario para iniciarse en el manejo del ratón niños de entre 3 a 5 años en un aula de Educación Infantil. Y a pesar de los años y de ser el juguete de “esos locos bajitos”, todavía aguanta de forma increíble. También guardo por nostalgia el PowerBook y el G3, algo que no se me ocurriría hacer con ningunos de los PC que tuve más tarde, cuando empecé a trabajar en el desarrollo de sitios web dinámicos a finales de los 90.

Y hoy, algunos años más tarde, acabo de adquirir un MacBook blanco desde el que posteo algunas noches en la cama. Sigo enamorado de la usabilidad de la manzana. Y parece que cada vez estoy más lejos de ser el único.

Tras participar a finales del pasado mes de marzo en la II Feria de Tiendas Virtuales de Aragón organizada por el Observatorio Aragonés de la Sociedad de la Información, el director del MEBA, Alfonso López Viñegla , me ha invitado a participar a lo largo de una tarde en el programa master para este año.

La experiencia en marzo fue inmejorable, tanto en la respuesta que obtuvimos a nuestra intervención (nos repartimos el programa mi socio en Human Level Communications, Javier Gosende, y yo) como en la excelente hospitalidad con que nos obsequió José Félix Muñoz Soro, coordinador del Observatorio Aragonés de la Sociedad de la Información. De forma que recibir esta nueva invitación para participar en un programa del Parque Tecnológico Walqa me ha producido una enorme satisfacción.

El programa propuesto es el siguiente:

El éxito de un sitio web para atraer turismo depende de varios aspectos clave:

• Planteamiento de marketing inicial
• Posicionamiento en buscadores
• Usabilidad
• Gestión de contenidos
• Redes sociales

Veremos cómo extraer el máximo rendimiento mediante un uso inteligente de los recursos y estrategias a nuestro alcance.

La sesión se desarrollará el próximo día 17 de junio, de 17 a 21 horas en el Parque Tecnológico Walqa.

El marketing digital tradicional, si se puede calificar como tradicional a lo que ha ocurrido en los últimos diez años, ha ido incorporando tácticas y herramientas para cumplir una única estrategia: atraer suficiente tráfico de calidad hacia los portales web y ser capaz de convertir este tráfico en algún tipo de beneficio para la empresa. Podríamos clasificar estas herramientas en función del objetivo específico que cumplen dentro del ciclo de vida de una visita:

1. Atraer visitas a mi web:
   • Posicionamiento natural en buscadores
     
   • Campañas de pago por clic
   • Banners
   • E-mail marketing
   • Publicidad offline
2. Convertir visitas en clientes
   • Usabilidad
     
3. Fidelizar clientes
   • Permission marketing o e-mail marketing permitido
   • Personalización de contenidos/de la oferta
   • Programas de fidelización
4. Convertir clientes en prescriptores
   • Marketing viral
   • Recomendación (enviar a un amigo)

En este sencillo esquema están incluidas la mayor parte de tácticas que las empresas han puesto en práctica en los últimos años para obtener un retorno sobre la inversión de su presencia en Internet. Hasta cierto punto, la planificación era sencilla porque los actores y las relaciones entre ellos eran también simples: por un lado, una empresa que quiere hacer llegar su oferta a los consumidores; por el otro, los clientes potenciales; y, entre ambos, Internet como medio y soporte de esa relación.

Bastaba con analizar el comportamiento previsible de los clientes potenciales –qué idioma hablan, qué buscadores usan, con qué palabras se refieren a nuestros servicios o productos— para diseñar un buen plan de posicionamiento en buscadores que nos permitiera salir al encuentro de estos clientes.

Un sitio web con una buena usabilidad y un diseño cuidado facilitaban el tránsito de los visitantes por nuestra web y aumentaban las posibilidades de conversión, ya fuera ésta conseguir un contacto, una compra o una colaboración.
Premiar a los clientes anteriores o comunicar directamente a sus correos nuevas ofertas permitía incentivar la compra cruzada y repetida de los clientes anteriores, cultivando su fidelización. Y estos buenos clientes actuaban, motu proprio, como los mejores referentes para captar nuevos usuarios. Todo ello en un escenario más o menos controlado y previsible.

Y llegó la Web 2.0

Aunque los buscadores generalistas siguen siendo el principal escaparate en Internet, no podemos obviar la creciente importancia de las redes sociales en la generación de tráfico de calidad.

Es lo que se ha dado en llamar la Web 2.0 con nuevos esquemas de relaciones en los que los consumidores adquieren un nuevo protagonismo, bien porque comparten información –foros, chats— bien porque se convierten en líderes de opinión o expertos reconocidos –blogs— bien porque añaden sus votos para premiar o castigar sus contenidos preferidos o denostados –marcadores sociales—, bien porque producen o comparten su información –wikis—, etc.

En cualquier caso, la Web 2.0 significa la apertura para los usuarios anónimos de Internet de nuevas oportunidad donde hacer valer su opinión, donde participar en un entorno colaborativo y en donde influir de forma importante en la generación de modas, tendencias, prestigio de producto, reconocimiento de marca, etc. Las empresas no pueden obviar esta evolución y deben aprender a desenvolverse en este nuevo ecosistema. Veamos cómo.

De la web-escaparate a la web-unidad de negocio

El perfil del público objetivo, más difuso

A la hora de planificar una nueva web, no sólo debemos tener en cuenta el perfil del cliente potencial al que, hasta ahora, dirigíamos la web, sino que este perfil se hace ahora mucho más difuso pues se añaden nuevos actores que pueden generar un impacto sobre el rendimiento futuro del sitio.

Así, tenemos que considerar que a través de un sitio web podemos entrar en contacto no sólo con futuros compradores sino con importadores, exportadores, líderes de opinión, bloggers, clientes anteriores, prescriptores, analistas, referentes, excolaboradores, exempleados… Es decir, todo un conjunto de distintos actores con motivaciones absolutamente imprevisibles pero con una nueva y asombrosa capacidad para influir sobre el posicionamiento de una empresa en Internet.

Nuevas fuentes de generación de tráfico, más imprevisibles

De igual forma, también las fuentes de tráfico se han vuelto más difusas. Aunque los buscadores siguen sido los grandes generadores de tráfico tanto por sus resultados naturales como por los enlaces de pago, los agregadores de noticias, las wikis, los buscadores verticales o sectoriales, los marcadores sociales, los comparadores de precios y los blogs pueden llegar a ser, según en qué casos, grandes generadores de visitantes.

Desde un punto de vista empresarial, no obstante, faltaría preguntarse por la calidad de ese tráfico de éstos últimos, y si una proporción suficiente del mísmo se podría convertir en cliente. En este sentido, el tráfico procedente de las fuentes sociales puede tener su origen, muchas veces, en polémicas alentadas de forma interesada. Saber convivir con este sistema, gestionarlo e influir en él sin transgredir sus sutiles normas de conducta para el beneficio de nuestra empresa es una labor muy compleja y perfectamente asimilable, en el mundo online, a lo que hacen las agencias de Relaciones Públicas en el mundo offline.

La gestión de contenidos, más descentralizada

En el mantenimiento de una web convencional, un único actor, la empresa, producía y mantenía de forma centralizada los contenidos que quería mostrar en su web. Para mejorar la difusión de sus contenidos, ocasionalmente podía publicar alguna nota de prensa o bien enviar un artículo a los portales sectoriales relacionados. Se trataba de una producción y difusión de contenidos unidireccional y centralizada.

Cada vez más, sin embargo, los portales de Internet se convierten en grandes puzzles en los que, junto al contenido corporativo producido ad hoc por la propia empresa, se entremezclan e incorporan contenidos y funcionalidades de terceros: Google Maps, información del entorno, comparadores de precios, reserva de billetes de avión, conversores de divisas…

Y, al mismo tiempo que cada portal se torna más permeable hacia la integración de contenidos externos, también aumenta la difusión de sus propios contenidos recogidos de forma espontánea o provocada en blogs, agregadores de noticias, distribuidores de artículos, fuentes de sindicación de contenidos RSS…

O, lo que es lo mismo, una integración que propicia la convivencia de un portal, no ya de forma aislada frente a su entorno cibernético, sino íntimamente relacionado con contenidos y funcionalidades mantenidas por terceros con los que, muchas veces, ni siquiera existe una relación comercial. Y, simultáneamente, una difusión y redistribución de sus contenidos que se produce fuera del ámbito de control de la propia empresa a través de blogs, chats, foros…

Los datos de tráfico, más cualitativos

Este escenario tan impredecible y difícil de gestionar propicia que se afinen los pocos instrumentos que nos pueden dar pistas sobre lo que ocurre en nuestras webs: los sistemas de análisis de tráfico. Aunque con un matiz: donde antes se ponía el énfasis en datos puramente cuantitativos –sesiones mensuales, visitantes únicos, páginas vistas—ahora el foco se desplaza a un análisis más cualitativo, donde se miran con lupa aquellos datos que implican una conversión online, offline, o bien que se identifican con algún indicador clave de rendimiento: descarga de características, cumplimentar compra, hacer reserva…

¿Cómo preparamos nuestra web para competir en este entorno más complejo, más impredecible, más difuso y más difícil de controlar?

Entramos en un nuevo paradigma en el que el posicionamiento natural en buscadores sigue siendo condición necesaria pero no suficiente para competir. Al posicionamiento natural en buscadores deberíamos añadir:

• Una excelente gestión en las campañas de enlaces de pago, para aquellas palabras clave en donde no es posible competir de forma natural.
• Una excelente gestión de las relaciones públicas del portal, en forma de integración de contenidos de terceras partes, difusión de contenidos en otros portales, gestión de las opiniones generadas, votos en marcadores sociales e incorporación en los portales de las herramientas y funcionalidades propias de la Web 2.0
• Una excelente gestión de contenidos, en donde seamos capaces de generar de forma consistente y continua nuevos contenidos de calidad, originales y facilitar al máximo su canalización hacia las redes sociales mediante el uso de enlaces de votación, fuentes RSS, etc.

Con todo ello, evolucionamos de un concepto específico como es el posicionamiento natural en buscadores, hacia otro mucho más global como es el posicionamiento en Internet, teniendo en cuenta los múltiples ámbitos, herramientas y capacidades que hoy en día permite la Red.

Mi intervención se centró en los cambios que está experimentando el entorno de Internet, donde nuevos actores están cobrando cada vez más fuerza: blogosfera, marcadores sociales, agregadores de noticias, buscadores verticales, comparadores de precios, sindicación de contenidos, referrers, influencers, etc. Esto implica tener en cuenta un número mayor y más complejo de perfiles de público objetivo a la hora de planificar una web.

Por otro lado, la generación de contenidos para un portal determinado se está descentralizando: por un lado, cualquier página web integra ahora de una u otra manera contenidos o funcionalidades de terceros y, a su vez, parte de su contenido es replicado via el tradicional copia/pega o el más novedoso feed RSS en otros ámbitos de la Red.

Por último, la evaluación de resultados cada vez tiene menos en cuenta los datos en bruto del tráfico generado: visitas, páginas vistas, etc. y se centra más en indicadores clave de rendimiento (KPI) tales como conversión online y offline.

En fin, esta fue en grandes líneas mi pequeña contribución a esta amable invitación de Microsoft para participar en el segundo Desayuno entre Empresas de este año.

La primera exposición “Movilidad: Cuándo, cómo y dónde trabaja es enteramente opción suya – Windows Mobile” corrió a cargo de Pablo Alonso. En ella, el responsable de Movilidad de Microsoft expuso las enormes posibilidades que se abren con la nueva generación de dispositivos móviles, tales como PDA y Smartphones, y la integración de las herramientas de Windows Mobile con el software habitualmente empleado en la empresa, como servidores de correo, CRM y las propias aplicaciones de Microsoft Office. Existen, además, un número creciente de aplicaciones específicas desarrolladas para este entorno que permite llevar a cabo tareas en lugares antes impensables. Pablo Alonso aportó el ejemplo de una aplicación que están empleando los guardias forestales para controlar las piezas de caza cobradas, etc.

Tras la pausa café, Iciar López-Vidriero Tejedor, de ICEF Consultores expuso de forma muy didáctica (para lo complejo que suena la jerga legal para quienes no estamos en ese sector) los requisitos que debe cumplir una web para adecuarse a las distintas normas que afectan a su funcionamiento, en concreto en lo referente al tratamiento de datos personales (LOPD). Iciar explicó, en líneas generales, qué datos se deben recoger bajo los links de Política de Privacidad, Nota Legal, etc. La verdad es que su charla provocó en los asistentes una cierta inquietud y el firme propósito de enmienda para quedar tranquilos frente a las recientes acciones de la Agencia de Protección de Datos.

Por último, Luis Asenjo, de Tatum, ofreció una exposición muy entretenida y pedagógica sobre la conveniencia o no de tener un comercio electrónico. Deteniéndose en distintos puntos que hacen que un sitio web de e-commerce sea más o menos usable, me quedo con la pregunta “¿Dónde comprarías tú?” que acompañaba a dos sitios web comparados para ilustrar cada uno de sus puntos. Una presentación muy buena, aunque corta, que por lo menos a mí me dejó con ganas de más.

• que se hayan planteado correctamente sus objetivos
• que se hayan previsto medios para medir la consecución de los mismos
• que estos objetivos estén alineados con la estrategia general de la empresa

En este sentido, la web corporativa debe actuar como un elemento más dentro del marketing-mix de la empresa y la inversión de tiempo, dinero y recursos que se destinen a ella sólo pueden justificarse en la medida en que la web cumpla un papel significativo en la creación de valor hacia el cliente y la producción de beneficios hacia la empresa.

A pesar de la obviedad que encierran las líneas anteriores, siguen siendo mayoría las web corporativas que actúan como un mero escaparate, un simple soporte electrónico en donde volcar la información impresa preexistente de la empresa sin un objetivo claro y sin una estrategia visible que denote creación de valor para el cliente o aportación de beneficio para la empresa.

Esta situación tan común tiene, en muchas ocasiones, su raíz en el propio proceso de creación de la web. En concreto, en la selección de las personas que participan en dicho proceso, tanto por parte de la propia empresa como por parte de la empresa contratada para desarrollar el sitio web. En esta primera entrega, nos vamos a centrar en las personas responsables de la creación de la web por parte de la empresa. Vamos a ver a continuación cómo la composición de este equipo tiene una incidencia directa en el enfoque del proyecto de creación de un sitio web, con un claro reflejo en la arquitectura del mismo y con una influencia final directa en el rendimiento que se puede esperar a largo plazo de la presencia de la empresa en Internet.

Si un único departamento se hace cargo de poner en marcha un proyecto web, forzosamente se llegará a un diseño de portal que reflejará la visión parcial propia de ese departamento y que estará enfocado, de una manera u otra, a aquellos aspectos que más dominan las personas que trabajan en él. Si, por ejemplo, se encarga el diseño de la web al departamento de Sistemas, es muy probable que el enfoque se centre en los procesos, en aspectos como la compatibilidad con los sistemas internos de gestión de la empresa, etc. Si, por el contrario, es el departamento Comercial el que debe dirigir la realización del proyecto podríamos esperar una web centrada sobre todo en los aspectos relacionados con la venta de productos o servicios, pero donde no estén debidamente representados los que se refieren a la propia información corporativa de la empresa, sus actividades de patrocinio o mecenazgo, la atención postventa, etc.

La creación de un equipo interdepartamental en donde participe al menos un representante de cada uno de los departamentos de la empresa es, pues, indispensable en esta primera etapa de planificación de la web. Sobre quién debería liderar este equipo, depende del enfoque que la dirección general de la empresa quiera darle a la web, pero parece lógico que debería ser el departamento de Marketing el que, contando con la aportación del resto de componentes del equipo, liderara el proyecto.

Los dos aspectos fundamentales que deberá definir este grupo de trabajo serán:

• Definición de los públicos objetivo a los que se dirigirá la web
• Definición de los objetivos a cumplir por la web para cada público objetivo

Definición de públicos objetivo

En la definición de públicos objetivo de la web ya vemos claramente lo importante que es contar con representantes de cada departamento. Está claro que Comercial se referirá enseguida a los clientes. Y Compras encabezará su lista con los Proveedores. Dirección General podría querer contar con una sección destinada también a informar a los Socios o Accionistas. Marketing querrá captar nuevos clientes potenciales, pero es posible que también desee contactar con importadores, exportadores, partners o franquiciados…

Así llegaríamos a una lista:

• Clientes
• Clientes potenciales
• Prescriptores
• Partners
• Socios
• Accionistas
• Representantes
• Líderes de opinión
• Importadores
• Exportadores
• Franquiciados
• Distribuidores
• Instaladores
• Servicios postventa
• Grupos de presión
• Medios de comunicación
• Sociedad en general
• Etc.

¿Quiere esto decir que debemos acometer una web que desde el principio atienda o cumpla las expectativas de todos los departamentos y todos los públicos objetivos posibles? En absoluto. Lo que queremos decir es que es importante considerar, en el propio momento de la planificación, todos los públicos objetivo imaginables para poder establecer a continuación una jerarquía de prioridades en función de su mayor contribución en la creación de valor. Podemos dividir todo el proyecto en fases que vayamos acometiendo progresivamente en el orden de prioridades decidido.

Si tenemos en cuenta todas las posibilidades, es nuestra decisión dar prioridad a unos y postergar a otros en un proceso donde no cabe la improvisación. Así que, una vez definida la lista de públicos objetivo, el siguiente paso es ordenarla de más a menos contribución en la creación de valor. El objetivo aquí es que, para cada público objetivo que definamos y consideremos suficientemente importante, exista un contenido o funcionalidad en nuestra web que sirva para justificar su visita y pueda responder a sus expectativas. Pasar por alto este punto puede resultar mucho más costoso una vez el proyecto ya está en fase de programación o publicación.

Definición de objetivos

El siguiente punto a decidir por el grupo de trabajo interdepartamental es: para cada público objetivo contabilizado en la lista anterior, definir qué objetivos puede cumplir la web de forma más eficiente o rentable que por otros medios empleados anteriormente, o qué NUEVOS OBJETIVOS puede realizar que no se estuvieran persiguiendo anteriormente. Estos objetivos serán de tipo táctico y deben estar alineados con los objetivos estratégicos marcados para la web. De nuevo, contar con personas de distintos departamentos nos aportará una visión mucho más amplia. Veamos:

Objetivos para el público objetivo Clientes:

• Aumentar frecuencia de compra
• Incentivar compra cruzada
• Fidelizar clientes
• Convertir clientes en prescriptores
• Canal alternativo de venta
• Etc.

Objetivos para el público objetivo Nuevos Clientes:

• Aumentar el ritmo de adquisición de nuevos clientes
• Disminuir el coste de adquisición de nuevos clientes
• Aumentar el ámbito geográfico de la clientela: llegar a nuevos mercados
• Demostrar el producto a nuevos clientes
• Aumentar el branding de nuestra marca
• Etc.

Objetivos para el público objetivo Distribuidores:

• Crear un repositorio de material de promoción
• Crear una fuente única y centralizada de información de precios y disponibilidades de stock
• Etc.

Y así sucesivamente para cada público objetivo

Son sólo algunos ejemplos. Lo importante en este punto es definir, para cada uno de los públicos objetivo de nuestra lista, los objetivos que debe cumplir la web. Y, de nuevo, ordenar por prioridades cada uno de esos objetivos. Quizá algunos de esos objetivos se propongan desde el momento de arranque de la web y otros se acometan en fases sucesivas.

Definición de recursos y plazos

Tras definir a los distintos públicos objetivo y los objetivos que para cada grupo de destinatarios tiene que cumplir la web, queda también por parte de la empresa adjudicar al proyecto los recursos de personal, inversión y tiempo adecuados para garantizar al mismo unas mínimas posibilidades de éxito.

Ha pasado a la historia el tiempo de las web que estaban vivas sólo mientras estaban en construcción, y que pasaban a mejor vida en el mismo momento en que se publicaban. En la actualidad, una web es como cualquier otro negocio: todos los días hay que levantar la persiana, atender llamadas, producir nuevos contenidos, estudiar qué quieren nuestros clientes, resolver nuevas formas de responder a la demanda cambiante y colmar sus expectativas. También habrá que prever recursos necesarios no sólo para el mantenimiento técnico, alojamiento, etc. sino para la dinamización del tráfico: posicionamiento natural en buscadores, creación de nuevos contenidos, pago de enlaces patrocinados, campañas de e-mailing, banners, etc. así como a la logística que pueda derivarse de la venta online, pagos, etc.

La Web 2.0, con su vocación de mayores niveles de participación por parte de todos los usuarios, abre nuevas oportunidades de visibilidad en la Red, pero también exige un mayor esfuerzo para enfocar y canalizar dichos esfuerzos a favor de la empresa en un entorno en donde la voz de cualquier usuario puede originar un enorme impacto.

Adjudicar recursos implica también describir formas de calcular el Retorno Sobre la Inversión (ROI) de los recursos invertidos. Será momento de cuantificar los objetivos marcados, definir los mecanismos de medida a emplear para conocer su consecución y adjudicarles distintos plazos de cumplimiento de acuerdo con los recursos invertidos.

Conclusión

Cuando una empresa decide llegado el momento de disponer de una nueva web, es muy arriesgado delegar la responsabilidad del proyecto en un único departamento. Sea cual sea el elegido, parece razonable que la web resultante brillaría en los aspectos más cercanos al departamento elegido y presentaría graves carencias en otros aspectos que domina menos. Es imperativo, pues, contar con un grupo de trabajo interdepartamental que pueda aportar perspectivas distintas desde diferentes áreas de la organización. Definido el objetivo estratégico que debe alcanzar la web, se definirán los públicos objetivo a los que queremos llegar y qué pretendemos conseguir de cada uno de ellos: nuevos clientes, fidelización, distribuidores, venta cruzada, soporte… Y a todo ello habrá que adjudicarle unos recursos de personal, dinero y tiempo no sólo en la fase de creación de la web, sino también una vez ésta esté publicada tal y como ocurre con cualquier otra área de la empresa.

Los profesionales de la cuarta P del marketing, la Política de Promoción, han tenido tradicionalmente a su disposición un amplio repertorio de medios, soportes y estrategias para impulsar las ventas de sus productos o servicios o incrementar la notoriedad de sus marcas. Desde las campañas de spots publicitarios en televisión para una audiencia masiva a las acciones de marketing directo para ofertar productos personalizados a un grupo muy bien segmentado de clientes potenciales, pasando por acciones de patrocinio deportivo para incrementar el reconocimiento de marca o el product placement para destacar la presencia de sus productos en el punto de venta. La elección de cada una de estas estrategias o la combinación de algunas de ellas depende de los objetivos que en cada momento se haya planteado la empresa: ¿queremos mejorar las ventas en los periodos de alta demanda estacional o precisamente incentivarlas justo cuando baja la demanda? ¿buscamos una venta rápida por impulso o mejorar la notoriedad de nuestra marca? ¿tenemos nuestro beneficio en el valor agregado de un estrecho margen para un producto de venta masiva o en el gran margen de un exclusivo artículo de lujo?

Cuando hablamos de promoción en Internet, igualmente debemos considerar una variedad de estrategias, todas ellas encaminadas a atraer tráfico de calidad a una web, entendiendo tráfico de calidad aquél cuyo perfil coincide con el del público objetivo de la web, aquél que es susceptible de convertirse en cliente. Básicamente, podríamos distinguir cuatro fases en la trayectoria de una web:

1. Atracción de tráfico: SEO, SEM y banners
2. Conversión de tráfico en clientes. Publicidad online
3. Fidelización de clientes
4. Conversión de clientes fieles en prescriptores.

Veamos en detalle cada una de estas fases y las estrategias de promoción más adecuadas.

1. Atracción de tráfico: SEO, SEM y banners.

Esta primera fase caracterizaría a un portal web recién terminado y alojado bajo un nuevo dominio creado ad hoc. Obviamente, la primera preocupación de la empresa responsable será atraer tráfico de calidad hacia el mismo. Existen varias formas de lograr este propósito:

1. Publicidad offline: una de las primeras cosas que una empresa con una web debe hacer es incluir la dirección de la nueva web en toda su comunicación offline. Esto incluye la papelería, material de identidad corporativa, rotulación de vehículos, publicidad, marketing directo, etc. También puede realizar acciones específicas de comunicación de la apertura del nuevo portal para sus proveedores, distribuidores, clientes, colaboradores, stakeholders, etc.
2. Publicidad online: la puesta en marcha de un nuevo portal puede ser motivo suficiente para una campaña de banners, interstitials u otros formatos de anuncios rich media en los portales cuyo perfil de usuarios más se acerque a los del nuevo sitio web. La publicidad online suele cobrarse en forma de una determinada cantidad por cada mil impresiones de la pieza publicitaria. Esto significa que pagaremos aun cuando es posible que no consigamos ningún click en el banner. No obstante, un banner impactante en un medio de comunicación con un alto nivel de tráfico producirá un impacto sobre la notoriedad de la marca, independientemente del número de visitas directas generadas. Esta notoriedad puede traducirse en una conversión hasta días más tarde del visionado del banner por parte del cliente potencial. No obstante, y en función del nivel de tráfico que esté buscando, una campaña de publicidad online suele requerir un elevado nivel de inversión.
3. Posicionamiento natural en buscadores (SEO): salvo que tengamos la suerte de operar en un entorno de muy baja competencia, en estos primeros momentos de nuestra web será difícil que obtengamos un nivel significativo de tráfico procedente de las páginas de resultados naturales de los buscadores. El posicionamiento natural en buscadores es una estrategia que requiere de tiempo: tiene una inercia tanto para la consecución de primeros puestos, como también para la pérdida de los mismos, una vez logrados. Otras web líderes en el sector con más y mejor contenido que la nuestra, una larga trayectoria de en la red y un buen número de enlaces entrantes cosechados a lo largo del tiempo ocuparán sin duda, en esta fase temprana, los primeros puestos en los buscadores, por lo que todos nuestros esfuerzos por conseguir desbancarlos deberían fijarse en un horizonte temporal del medio plazo.
4. Enlaces de pago (SEM): es el complemento lógico de una estrategia SEO. En cualquier campaña de posicionamiento en buscadores habrá términos de búsqueda o palabras clave para las que resultará imposible lograr primeros puestos en un corto plazo de forma natural. Para lograr estar presentes en estas páginas de resultados de alta competitividad, así como para contar con tráfico procedente de los buscadores desde el primer momento, contamos con los enlaces patrocinados, el Pago Por Click. Una fórmula que nos permite dimensionar una campaña de acuerdo con nuestra capacidad de inversión, así como segmentarla muy específicamente bajo ciertos criterios geográficos, etc.

2. Conversión del tráfico en clientes: el momento de la usabilidad.

Suponiendo que alguna de las cuatro estrategias del punto anterior, o más optimamente una combinación de varias de las cuatro, hayan alcanzado sus objetivos de generación de tráfico, el siguiente punto es evaluar cómo monetarizamos ese tráfico: cómo convertimos visitas en clientes. En el caso de un e-commerce, esa conversión se consumará directamente en el propio website. En un portal inmobiliario, por el contrario, la conversión se realizará mucho tiempo después, y tras múltiples gestiones y negociaciones.

De forma que ahora contamos con un portal abierto en las avenidas de Internet, es decir, bien posicionado en buscadores. En probable que puntualmente apoyemos este tráfico con acciones temporales de banners u otro tipo de publicidad online para aumentar el flujo de clientes hacia promociones u ofertas muy concretas. También es posible que complementemos nuestro buen posicionamiento en buscadores con inserciones de anuncios de Pago Por Click, para aquellos términos de búsqueda útiles pero en los que nuestro sitio no compite tan bien.

En cualquier caso, será el momento de valorar la usabilidad del sitio web. Si ya hemos mejorado la forma en que los visitantes llegan a nuestro portal, es el momento de ver si éste está en las mejores condiciones de cumplir adecuadamente los objetivos que le hemos planteado. Podemos comprobar, entre otros, los siguientes puntos:

• Su web es un e-commerce: ¿se especifica desde el principio desde qué países se puede comprar en él? ¿cuáles son los gastos de envío, aduanas, etc. aplicables? ¿cuáles son los medios de pago que se pueden emplear?
• Su web es un sitio de prescripción o un catálogo online: ¿existe una sección de preguntas frecuentes? ¿da información precisa sobre sus distribuidores o los puntos de venta donde los usuarios pueden adquirir sus productos?
• Su objetivo es que le llamen por teléfono: ¿está el teléfono de la empresa escondido en la página de contacto, dentro de la sección corporativa a tres clicks de la página home o existe un cuadro permanente de información telefónica en cualquier sección de su web?
• Si en su web da información de servicio postventa o atención al cliente, ¿ha previsto medios de que el cliente pueda ofrecerle su valoración sobre este servicio? ¿cómo valora el grado de satisfacción obtenido?
• Considere los distintos niveles de compromiso que está dispuesto a adquirir un visitante: habrá quien lo llame, quien prefiera que sea usted quien lo llame a él, que preferirá dejar un simple e-mail de contacto o quien no tendrá inconveniente en rellenar todo un formulario de datos personales… ¿contiene su web distintas alternativas de contacto?
• Ante una búsqueda de producto con resultado negativo, ¿ofrece su web otros productos o servicios similares que puedan considerarse como alternativa por sus usuarios?

3. Fidelización de clientes o permission marketing

Una vez que comenzamos a conseguir clientes, nuestra principal preocupación va a consistir en fidelizarlos: lograr que vengan una y otra vez, que sigan comprando, que participen en un programa de fidelización o que se suscriban a la información que les interesa. Todo está en función de los objetivos que cumple nuestra web. Pero uno de los instrumentos más útiles para fidelizar clientes a través de Internet consiste en el permission marketing, o correo electrónico permitido. A diferencia del spam, el correo electrónico permitido se distingue precisamente porque es el destintario el que opta a participar en una lista de distribución de información de ciertos portales. Es una de las formas en que el marketing directo del mundo real salta a la virtualidad de la Red. En definitiva, cuando un cliente se suscribe a nuestro boletín, ya sabemos qué compró, qué le interesó, de dónde nos visitó, cómo nos encontró, que idioma habla… Podemos personalizar mucho más nuestro mensaje y adaptar individualmente nuestra oferta para él. Será mucho más fácil conseguir que un cliente satisfecho nos vuelva a comprar que conseguir un cliente nuevo.

En este momento, posicionamiento en buscadores, SEM o banners serán los modos de seguir ampliando el número de nuevos visitantes. El permission marketing o e-mail permitido será el medio de fidelizar los clientes que ya tenemos.

4. Conversión de clientes fieles en prescriptores.

Por último, una vez contamos con una amplia base de clientes satisfechos, ¿por qué no emplearlos como los mejores prescriptores de nuestro portal? Al fin y al cabo, si compran una vez y otra, ¿no sería sencillo que nos recomendaran entre su red de contactos? Esto es algo que, si su servicio es suficientemente atractivo, podría ocurrir de forma natural. Pero siempre es mejor que habilite medios de “incentivar” entre sus clientes fieles la recomendación a sus allegados.

Muchas empresas se han sumado ya a esta tendencia mediante la creación de redes sociales, un tejido dentro del cual los usuarios adquieren un sentido de pertenencia a tal o cual tendencia, tecnología o marca. Los usuarios más expertos pueden actuar como líderes de opinión e incluso como primera asistencia para los usuarios noveles. El coste de este tipo de prescripción, al menos de momento, es realmente reducido.

También puede hacerlo mediante programas de marketing viral (ofrecer una funcionalidad, un gadget, una utilidad, una herramienta o simplemente un contenido ocurrente o divertido) que servirán para difundir sus contenidos entre las redes de contactos de sus clientes, quienes, a su vez, podrían sentirse tentados de reenviarlos a nuevos destinatarios cada vez.

Esto, que parece algo complicado en un principio, puede no serlo tanto. Imaginemos un caso extremo: el de un portal inmobiliario. Si consiguió un contacto a través de su web, pongamos alguien de Reino Unido que finalmente vino en un “inspection flight” y compró su vivienda a su promotora… ¿no será más fácil que, proveyéndole de las herramientas adecuadas, actúe como prescriptor de nuestros productos inmobiliarios entre sus allegados? Al fin y al cabo, cuando compramos una vivienda en otro país, a todos nos gustaría que nuestros amigos, vecinos o familiares también compraran en el mismo lugar o, al menos, estaremos encantados de contar con material para “probar” que hicimos la mejor elección.

Conclusión: una estrategia para cada objetivo

Hemos visto, pues, cómo podría ser la trayectoria ideal de un portal de éxito en Internet. Un camino que se inicia con un dominio nuevo hacia el que es necesario atraer tráfico. Dependiendo de objetivos de branding, de presupuestos y de tiempo disponible podremos combinar de forma distinta para este fin banners, posicionamiento en buscadores, pago por click, etc. Hemos comprobado cómo la conversión del tráfico en clientes depende enormemente de la usabilidad del portal, más que de otras consideraciones estéticas. Y que una vez comience a tener clientes, es más rentable invertir en su fidelización mediante acciones de e-mail marketing. El éxito vendrá marcado por una amplia base de clientes tan satisfechos que actuarán como prescriptores del portal, algo que siempre podremos incentivar con programas de premio a la recomendación, creación de redes sociales y acciones de marketing viral. Según esto, ninguna de las distintas herramientas de promoción puede garantizar por sí sola el éxito de una iniciativa comercial en la Red. Será más bien la sabia combinación de las distintas virtudes de cada una así como el reconocimiento de sus limitaciones, la que nos dará la medida necesaria para lograr un flujo estable, creciente y rentable de tráfico en Internet para nuestro portal.