La Web 2.0 no es un nuevo estándar, sino un nuevo modo de entender y usar la Web que quizá ya estaba en el germen de lo que Tim Berners-Lee pretendió que fuera lo que, por oposición, ha sido la Web 1.0: un entorno colaborativo en el que empresas, instituciones, consumidores, usuarios y ciudadanos pudieran compartir la información y el conocimiento. Hoy, la generalización de modelos y funcionalidades Web 2.0 alumbra una forma distinta de consumir contenidos e información en la que los clientes, a la par que consumidores, se convierten en parte activa de la generación de esos mismos contenidos. Es lo que se ha dado en llamar la “revolución de los prosumidores (productores y consumidores a un tiempo)”.

Aunque es cierto que el espíritu colaborativo de la Web 2.0 estaba presente ya en Internet, una serie de factores coincidentes han favorecido ahora su reciente generalización:

• La penetración del acceso a la Red, sobre todo de conexiones de banda ancha, ha acelerado la generalización del uso de Internet, su extensión al gran público y la suavización de la curva de aprendizaje de las tecnologías implicadas.
• Los sistemas de analítica Web muy potentes, usables y accesibles han puesto al alcance de los gestores de sitios Web un feedback en tiempo real de lo que funciona y no funciona, aprovechando esa retroalimentación para corregir y perfeccionar sus modelos de negocio online.
• La estandarización de ciertos formatos de intercambio de información como XML o RSS favorecen la integración de contenidos y funcionalidades y una mayor permeabilidad entre los sitios Web para crear una experiencia de usuario mucho más positiva.

Junto a estos factores, la propia crisis financiera mundial podría actuar como catalizador al crear un escenario que favorece que las organizaciones que aún no habían apostado claramente por el modelo Web, lo hagan ahora obligadas por las circunstancias. A las que hay que sumar una legión de emprendedores procedentes de los procesos de reajuste de empleo que pueden ver en Internet una oportunidad de negocio abordable. Ya pasó antes con la crisis de las puntocom en el año 2000: aceleró el proceso de transformación de los sitios Web como meros escaparates virtuales a la apuesta por iniciativas que pudieran demostrar un retorno sobre la inversión a corto plazo.

Transparencia y utilidad, valores más demandados

Hoy, el usuario de Internet demanda funcionalidad, valor añadido y máxima utilidad. Prefiere los buscadores verticales de hoteles y viajes en los que se pueden comparar directamente las ofertas de un gran número de ofertantes: líneas aéreas, cadenas hoteleras, alquiler de vehículos. Incluso en los propios sitios Web de una sola marca, se ofrece al viajero la posibilidad de comparar precios cuando existe flexibilidad en las fechas de viaje pero, ¿cuánto tiempo pasará antes de que también se incluyan ofertas de otras líneas aéreas aliadas (por ejemplo, OneWorld) o incluso competencia directa?

Aunque ahora parezca una utopía, ganarse la fidelidad de un usuario que valora la transparencia y el valor añadido de contar siempre con las mejores opciones para tomar una decisión de compra acertada puede llegar a ser muy pronto más importante que la perspectiva cortoplacista de perseguir la venta a toda costa cerrando las opciones disponibles. Se trata de aportar valor añadido filtrando el conocimiento, agregando contenidos y funcionalidades que se recombinan para convertir la experiencia del usuario en algo positivo: que el visitante siempre encuentre algo útil que le incite a regresar.

Hoy, nadie quiere alquilar una casa rural sin leer las opiniones de inquilinos anteriores. Consultamos los comentarios de los visitantes de hoteles o de restaurantes. Aun sabiendo que parte de esas opiniones pueden estar sesgadas, los usuarios tienden a atribuir una mayor credibilidad al establecimiento en el que, dentro de una tónica positiva en las opiniones de los usuarios puede encontrarse también alguna crítica negativa que a aquellos otros en los que no hay publicada ninguna opinión. Los propios consumidores se convierten, de hecho, en productores de la información y, por tanto, en los mejores (o peores) prescriptores.

Del escaparate virtual a los prosumidores

En el comercio detallista, podemos comprobar cómo Amazon integra desde hace tiempo funcionalidades propias de la Web 2.0: opiniones de otros compradores, oferta cruzada, comparativas, críticas literarias, musicales o cinematográficas… En definitiva, comprobamos que la trayectoria de los comercios virtuales siguen unas pautas de evolución similares a los comercios reales, partiendo de los primeros modelos Web:

• Oferta o escaparate virtual: en el mundo real, hablaríamos del nivel de atención que podemos encontrar en un autoservicio. Fue el modelo de comercio electrónico de primera generación.
• Oferta personalizada: la tienda de toda la vida, la que conoce mi perfil de comprador y hace recomendaciones de producto acordes con él. En el mundo online, si somos clientes de Amazon, su página de inicio siempre nos presentará una oferta personalizada de acuerdo con nuestro perfil de comprador.
• Diálogo con el consumidor: la que además de conocer mis gustos, mantiene una actitud de escucha activa para detectar en qué podría mejorar su oferta. Lo hemos visto en Internet en las páginas en que podemos, por ejemplo, valorar la utilidad de la información presentada.

Y, pasando al modelo Web 2.0:

• Compartir información entre consumidores: fomenta que los compradores de un producto puedan compartir experiencias. Desde compartir recetas en la cola de la carnicería hasta la cata de vinos y maridaje, pasando por las reuniones de tuppersex o los premios por recomendación del Círculo de Lectores. En Internet, lo vemos en los foros de usuarios y, de forma más espontánea, en las múltiples redes sociales: fans en Facebook, grupos en MySpace, opiniones en Twitter, discusiones en LinkedIn…
• Integrar a los consumidores en la propia generación de contenido Web como prescriptores o incluso participantes activos (prosumidores): a través de las opiniones de usuarios, del MapShare de la comunidad de usuarios del navegdor Tom Tom, las preguntas y respuestas de temas inmobiliarios en Trulia Voices, etc.

Hoy, los usuarios pueden compartir sus preferencias bibligráficas con Shelfari, sus imágenes y vídeos con Flickr, YouTube o Vimeo; publican ofertas de trabajo en LinkedIn o se hacen fans de la guitarra Stratocaster en Facebook. ¿Cuánto tiempo pasará antes de que podamos (¿querremos?) compartir nuestro historial de comprador de Amazon o eDreams en nuestro perfil de MySpace, por ejemplo?

Reputación corporativa online

A la hora de integrar ciertas funcionalidades Web 2.0 como son las opiniones y foros de usuarios, los gestores de sitios Web de la primera generación pueden percibirlo como una amenaza. En efecto, es hasta cierto punto fácil, por ejemplo, falsear las opiniones de usuarios o publicar críticas interesadas hacia la competencia. En el mundo real, este intento de las empresas por influenciar favorablemente a la opinión pública ha venido siendo el trabajo tradicional de las agencias de relaciones públicas y los gabinetes de prensa.

En el mundo virtual, gestionar adecuadamente la voz del cliente no sólo en los medios controlados por la empresa (su propio sitio Web, sus foros de usuarios que puede moderar) sino en los medio que no puede controlar (redes sociales) se va a convertir en parte fundamental de su reputación corporativa online. Conseguir líderes de opinión que sepan navegar adecuadamente en las páginas de blogs, de Facebook, de Twitter, de MySpace, de LinkedIn, que mantengan una escucha activa y que actúen como interlocutores de la empresa validados por sus prospectos es un importante objetivo a corto plazo.

Muy pronto, la incapacidad de mostrar opiniones de usuarios puede llegar a ser una amenaza mayor que la de publicar alguna crítica negativa. Los usuarios desconfían más de quien no muestra ninguna opinión que de quien manifiestamente demuestra una actitud transparente. Colateralmente, integrar la voz de los clientes en los contenidos del sitio Web impactará positivamente sobre el posicionamiento en buscadores de nuestras páginas. Las opiniones suponen siempre contenido fresco, en constante renovación, e integra exactamente las palabras que los usuarios potenciales emplean para referirse a un producto o servicio determinado.

Actitud 2.0

El modelo Web 2.0 no es sino la traslación a Internet de una actitud que sitúa al usuario en el centro de cualquier modelo de negocio. Más allá de concretarse en la integración de una serie de funcionalidades en el sitio Web:

• Comparación de características y precios de ofertas similares en tiempo real. Oferta de productos relacionados, venta cruzada
• Integración de funcionalidades y contenidos de terceras partes
• Fomento de la integración de contenidos propios en terceras partes vía XML, RSS, API…
• Sitios Web en beta permanente
• Incorporación de opiniones, foros de usuarios, colaboración de los prosumidores en la generación de contenidos…

el modelo Web 2.0 requiere que la empresa comprenda que su presencia online se produce no sólo en su propio sitio Web, sino también en los buscadores, en las redes sociales, en los blogs y chats, en los foros… y que cualquier actitud frente a sus clientes -positiva o negativa- va a tener un impacto consecuente. El esfuerzo para gestionar la comunicación con sus usuarios potenciales no sólo pasa por una comunicación más eficaz y por mantener una escucha activa, sino que se tendrá que trasladar a todo el modelo de negocio aspirando a ofrecer al usuario la combinación de productos y servicios que le aporte la máxima utilidad y gestionando cualquier reclamación como una oportunidad de fidelización y de generación de reputación.

La actual crisis económica abre una ventana de oportunidad para que los modelos de comercio electrónico que antes adopten esta actitud 2.0 marquen una ventaja competitiva respecto a la tienda autoservicio que, a muy corto plazo, se va a presentar a los usuarios como un modelo obsoleto y opaco. En tiempos de crisis, es importante ganarse la fidelidad de los usuarios y la actitud 2.0 es lo que los usuarios demandan hoy. Es un reto al que vale la pena responder.

Mesa redonda en la IV Feria de Tiendas Virtuales en Walqa, Huesca.

Lo primero a destacar es el excelente trato y hospitalidad de los organizadores del evento. José Félix Muñoz, Ludi Edic Clavijo, Carlos Serrano y todo el equipo del Observatorio Aragonés de la Sociedad de la Información estuvo atento a cada detalle que pudiéramos necesitar para lograr el mejor resultado en nuestras intervenciones y para que nuestra estancia en Huesca fuera como siempre un placer. El excelente trabajo que están haciendo impulsando esta Feria alejada de los circuitos más concurridos (Madrid o Barcelona) se está viendo recompensado por un crecimiento patente tanto en el número de asistentes como en el de expositores y también en la duración, que este año ha llegado a los cuatro días. Nuestras felicitaciones desde aquí por esta iniciativa que creemos se debería imitar desde otras provincias para ayudar a difundir y descentralizar el impulso a la adopción de las nuevas tecnologías.

Respecto a nuestro seminario, podemos concluir que obtuvo un enorme éxito de convocatoria. De hecho, se fue trasladando desde la sala inicial que habíamos ocupado otros años a otras más grandes conforme aumentaba la lista de inscritos hasta terminar en el Salón de Actos de Walqa dado el elevado número de asistentes que finalmente se matricularon para el mismo. El taller, de dos horas de duración, lo dividimos en dos partes: posicionamiento natural y gestión de campañas de AdWords, correspondiéndome a mí impartir todo lo relativo a SEO. Siempre es complicado hablar por tercera vez en un mismo foro: uno tiene miedo de repetirse exponiendo los puntos básicos de la indexabilidad o la optimización para buscadores a una audiencia entre la que reconocimos a algunas personas que también han estado presentes en las ediciones anteriores. Por otro lado, Internet evoluciona a un ritmo suficiente como para poder incluir suficientes novedades de un año para otro que garanticen que los que repiten también encontrarán nuevos consejos útiles para aplicar en sus tiendas virtuales. En cualquier caso, la evolución y experiencia de los propios asistentes es obvia, como lo demostraron con el nivel de sus preguntas y observaciones.

Al terminar el taller, compartimos mesa, entre otros, con viejos conocidos como Ricardo Lop Moliner, de Aceros de Hispania, Javier Gómez de Come Jamón o Luis Planes Mur de Planesnet con quienes tuvimos el placer de compartir una interesantísima sobremesa con suculento intercambio de anécdotas de su día a día al frente de sus comercios virtuales. Me impresionó la tenacidad de estos pioneros que se están arriesgando a lanzar iniciativas online y que están aprendiendo, a base de ensayo y error, lo que mejor funciona en Internet. A lo largo de la conversación, dieron muestras de un enorme sentido común y de una actitud pragmática que, antes o después, estoy seguro de que les llevará a cosechar un merecido éxito en la Red.

Javier Gómez nos había invitado a visitar su tienda (esta vez la física) Charcutería Gómez: un negocio familiar en pleno centro de Zaragoza que haría las delicias de un gourmet y al que la denominación “charcutería” le hace poca justicia, ya que se pueden encontrar en él exquisiteces dignas de cualquier delicatessen. Javier nos contó cómo están innovando también en su modelo de negocio offline. Entre otras cosas, el establecimiento cuenta con unas pequeñas mesas donde degustar sus productos in situ, y una sala de catas en donde poder comparar gustos y aromas. Prestan servicios de corte de jamón y catering en eventos y aprovechan su situación en pleno centro neurálgico de la capital aragonesa para servir almuerzos a domicilio para ejecutivos. Todo un modelo de tienda física que me hizo reflexionar sobre la posibilidad de trasladar el modelo Web 2.0 al mundo real. Un hallazgo que aproveché para mi intervención del día siguiente en la mesa redonda sobre Web 2.0 y Comercio Electrónico. Abstracciones aparte, tuvimos la ocasión de degustar con auténtico deleite el más exquisito jamón, lomo, morcón y paté, amén de unas tostas con queso brie sobre las que se había rallado trufa… En fin, más que una tentación, una auténtica locura que hizo tambalearse todos los cimientos de mi cultura digital.

IV Feria de Tiendas Virtuales. Cena en Lillas Pastia, Huesca.

De vuelta en Huesca, cena en Lillas Pastia. Absolutamente memorable por el bonito marco modernista del edificio, los comensales con quienes compartimos la velada y, sobre todo, porque comer en Lillas Pastia es un auténtico placer: absolutamente recomendable. Estuvieron, entre otros, José Félix Muñoz, Ludi Edic Clavijo, Juan Freire, Ana Juaresti, Javier Gosende y también la gente de  Safety Pay, quien tras nuestra intervención de la mañana habían explicado este nuevo medio de pago que podría convertirse en el definitivo, por la protección que ofrece tanto a compradores como vendedores online

Dejo para un post posterior (¿es redundancia?) un resumen de la mesa redonda sobre Web 2.0 y Comercio Electrónico.

Subir al Parque Tecnológico Walqa para participar en las distintas actividades formativas y divulgativas del Observatorio Aragonés de la Sociedad de la Información siempre es un placer, como lo es reencontrarme con José Félix Muñoz o Alfonso López Viñegla. En esta ocasión, tuve ocasión de disfrutar de su hospitalidad desde la noche anterior al evento pues compartí la cena con José Félix y mis dos compañeros en la mesa del día siguiente: Juan Freire e Inmaculada Turu. Por cierto, excelente el hotel Abba en Huesca: absolutamente recomendable.

El enfoque de esta primera jornada se centraba en el diálogo con los clientes y los proveedores. Abrió la jornada Juan Freire, quien se centró en las herramientas 2.0 y su aplicación en la empresa. Una charla cuya presentación se puede descargar aquí.

Me tocó hablar a continuación de las relaciones electrónicas entre las empresas y sus clientes. El planteamiento de la charla se centraba en los siguientes puntos:

• A la hora de iniciar un diálogo con los clientes, son las empresas las principales interesadas, así que es su responsabilidad investigar quiénes son, dónde están y qué es lo que les interesa.
• El primer contacto entre las empresas y los clientes potenciales online suele producirse en las páginas de resultados de los buscadores: este es el auténtico marketplace en el que se consuma la primera interacción.
• De modo que son las empresas las que tienen que descubrir cómo buscan sus clientes potenciales en Internet, qué palabras emplean para referirse a sus productos y servicios; y las que debe desarrollar contenidos que respondan a dichas búsquedas.
• Varias herramientas sirven a la empresa para descubrir el lenguaje de sus clientes: la Herramienta para Palabras Clave de Google, Google Trends, Google Insights o Microsoft Keyword Forecast. Empleando estas herramientas, las empresas pueden enfocar mucho mejor su posicionamiento en buscadores para iniciar el primer contacto con el cliente.
• Aunque sería mucho mejor si fuera el cliente quien produjera suficientes contenidos, empleando su propio lenguaje, y que este contenido lo pudiéramos integrar en la Web de la empresa. Obviamente, aquí estamos hablando ya de Web 2.0.
• La Web 2.0 abre una enorme oportunidad de que las empresas se abran a la integración de contenidos propuestos, generados, desarrollados desde la óptica, desde la perspectiva del cliente, en constante realimentación y regeneración: contenidos siempre actuales, siempre frescos, en el que se emplea texto relevante y enfocado al cliente, justamente lo que hoy hace falta para lograr un mejor posicionamiento en buscadores.
• Al integrar las herramientas propias de la Web 2.0, la empresa abre una enorme oreja a la voz no sólo de sus clientes, sino de todos sus stakeholders: accionistas, empleados, clientes potenciales, ex-clientes, distribuidores, importadores, líderes de opinión… y les dota de voz propia, de presencia online y de visibilidad en Internet.
• Mediante una adecuada integración de las herramientas Web 2.0, la empresa logra influir y gestionar un torrente de información sobre ella misma que apunta directamente a la construcción de su reputación corporativa online.
• Con un sistema adecuado de inteligencia de mercado, se puede estar alerta ante cambios en la demanda, influencia negativa de clientes insatisfechos, nuevas oportunidades de venta cruzada…

A continuación, intervino Inmaculada Turu, Directora General de Patrimonio de la Generalitat de Catalunya. Inmaculada explicó cómo han desarrollado un sistema por el que las administraciones públicas pueden contratar a proveedores mediante el sistema de subasta inversa online. Aunque el sistema parece sencillo y sus ventajas son muy obvias, es evidente que detrás existe un backoffice de una enorme complejidad para garantizar la imparcialidad y limpieza de las adjudicaciones. En pocas palabras, se trata de sustituir el tradicional sistema de adjudicación de concursos para adquisición de productos o prestación de servicios mediante presentación de oferta en sobre cerrado y selección de la oferta más baja por otro en el que, a partir de la publicación de las bases del concurso, las empresas que quieren presentarse participan en un proceso de subasta online por el que, a partir del presupuesto máximo de salida marcado en el propio concurso, van pujando cantidades cada vez más bajas hasta que, al cierre de la subasta, la empresa que hubiera presentado la oferta más baja sería automáticamente la adjudicataria. Todo ello conlleva un proceso de certificación previa de las empresas que pueden participar en cada concurso, empleo de firma electrónica avanzada, certificación con sello de tiempo del momento en que se hace firme una puja, etc.

Tras la intervención de Inmaculada Turu, me quedé absolutamente convencido de que, en el futuro, la mayoría de concursos de administraciones públicas se harán así. Esta es su presentación.

Una vez concluidas las intervenciones, los tres ponentes participamos en una mesa redonda en la que intentamos dar respuesta a las interesantes cuestiones planteadas por los asistentes. Aspectos como la gestión de la privacidad en las redes sociales, el uso (o abuso) perverso que las empresas pueden hacer de estas redes interviniendo de forma artificial, por ejemplo, en las secciones de opinión del cliente sobre servicios o productos, y cuál va a ser el siguiente paso -qué viene después de la Web 2.0- fueron algunos de los puntos planteados en los que tuve ocasión de intervenir.

Balance global: una jornada muy interesante y una nueva experiencia muy gratificante en Walqa.

¿Pero… qué es la Web 2.0?

El término Web 2.0 es acuñado en 2004 por Tim O’Reilly para referirse a una segunda generación de sitios web caracterizados por una mayor interacción con y entre los usuarios, que tiene como objetivo facilitar la creatividad, la colaboración y compartir información entre los usuarios. No se refiere tanto a un nuevo lenguaje ni tampoco a un nuevo protocolo, sino a una nueva forma de entender la Web y de aprovechar todas sus funcionalidades.

Si los sitios web de primera generación se caracterizaban por una creación y difusión centralizada de contenidos –las empresas decidían qué querían incluir en sus sitios web, creaban los contenidos y funcionalidades, y publicaban sus páginas a través de un alojamiento web difundiéndolos, como máximo, a través de newsletters y boletines—, los sitios web 2.0 se caracterizan, sobre todo, por la integración de contenidos y funcionalidades de otros portales (por ejemplo, Google Maps, Google Earth, YouTube,
etc.) y porque los usuarios adquieren un papel protagonista disponiendo de múltiples formas de generar una retroalimentación o feedback que se integra, como contenido adicional, en el propio desarrollo del sitio web, enriqueciéndolo.

El propio creador del la World Wide Web, Tim Berners-Lee, está en desacuerdo con el concepto de Web 2.0 porque, argumenta, todas estas potencialidades estaban ya presentes en el propio concepto de comunicación en red que dio nacimiento a la Web como la conocemos hoy en día. Fueron las empresas, dice, las que trasladaron a la Web un modelo tradicional de comunicación unidireccional que desaprovechaba en gran medida las posibilidades del nuevo medio. En efecto, las empresas de la economía de ladrillos y cemento (brick & mortar) accedieron a Internet reduciendo el papel de sus sitios web a un mero escaparate on line de la misma oferta que comunicaban a través de otros medios off line: TV, prensa, radio, publicidad exterior, marketing directo… pero que no aprovechaba toda la potencialidad de la Web: comunicación multidireccional, integración de información y funcionalidades, posibilidad de compartir datos entre usuarios…

Han sido necesarios varios años de experimentación, un boom y su posterior crash de las puntocom y, quizá, que toda una nueva generación de profesionales cuyas carreras se han desarrollado desde un principio con Internet como parte del escenario se integrara a puestos directivos en las empresas, para que finalmente llegáramos a comprender realmente qué quieren decir conceptos como “comunicación en red” y empezáramos a ver el desarrollo de modelos de negocio que aprovechan al máximo todo este potencial.

El panorama en España

Mientras, en España los portales inmobiliarios de mayor nivel de tráfico están quemando etapas con años de retraso respecto a los portales norteamericanos que, en mi opinión, se cuentan ahora mismo entre los más avanzados a este respecto. No hace ni tres años que el posicionamiento en buscadores de estos portales comenzó a estar en la agenda de sus responsables. Tímidamente comenzamos a ver ahora cómo se van integrando funcionalidades de terceros como Google Maps, información catastral, etc. Sin embargo, todavía hay un error de concepto: la argumentación de venta de los inmuebles sigue todavía rígida y estrechamente ligada a la información del inmueble en sí. Cuando la realidad demuestra que en la decisión de compra de una vivienda, los potenciales compradores toman en cuenta muchísimos más factores a la hora de elegir su futura propiedad.

De esta manera, los mayores avances que hemos visto en los diferentes portales inmobiliarios de nuestro país se han enfocado en “vender” mejor la propia vivienda, a través de una más completa información –o quizá sólo más vistosa— del inmueble en sí: planos descargables, memorias de calidades, superficies desglosadas por estancia… Hemos pasado de las perspectivas artísticas a las perspectivas en 3D fotorrealistas… cuando no directamente a las fotografías de los pilotos. Y también estamos viendo “vuelos virtuales” de la urbanización, “visitas virtuales” a los diferentes tipos de vivienda… Todo un carísimo despliegue de medios que, en última instancia, nunca sustituye a la visita presencial en sí, dado que nadie toma una decisión de compra de esta envergadura directamente on line sin haber estado antes sobre el terreno.

El valor del entorno

Pero volvamos de nuevo al error de concepto comentado dos párrafos atrás. Los portales inmobiliarios se centran en la información que dan sobre la propia vivienda, descuidando aspectos fundamentales como son los del entorno. Es una perspectiva propia de una visión de fabricante: quien fabrica un producto se suele sentir tan orgulloso de su propio producto que cree que sólo con destacar sus múltiples virtudes debería bastar para convencer a la clientela potencial de sus bondades. Sin embargo, esta perspectiva olvida que las personas adquirimos productos o servicios en función de unos beneficios, tangibles o intangibles, que esperamos que dichos productos o servicios nos aporten. Es decir, no compramos por las características técnicas de los productos, sino por los beneficios o valor que dichos productos nos van a aportar.

En el caso de la compra de una vivienda, es importante saber si se trata de un adosado o de un apartamento, si compraremos un chalet o nos conformaremos con un piso. Pero no es menos importante saber cómo serán nuestros vecinos, cómo me podré desplazar a mi lugar de trabajo o, si tengo hijos en edad escolar, entre qué colegios podré elegir para llevarlos. Siendo, pues, importante la información que el potencial comprador recaba sobre la vivienda en sí, así como sobre la promotora para conocer el nivel de confianza que le merece, o incluso la financiera que garantizará sus pagos, no lo es menos todos aquellos datos que pueda descubrir sobre el entorno, sobre lo que éste le va a aportar, ya que su vida social, la de sus hijos, su calidad de vida y, en definitiva, el disfrute de la vivienda van a depender tanto de dicho entorno como de la vivienda en sí.

Esto es lo que han parecido descubrir portales inmobiliarios pioneros en eso que hemos dado en llamar Web 2.0 como Trulia.com, Biggerpockets.com o Zillow.com. Una visita a cualquiera de ellos nos abre todo un mundo de información que parece estar a años luz de todo lo que hemos visto hasta ahora. El cambio de paradigma es triple:

• Por un lado, estos portales integran una cantidad ingente de información que presentan de forma ordenada, lógica y relacionada, permitiendo al usuario formarse una idea aproximada de cómo puede ser un vecindario determinado en una multitud de variables.
• En segundo lugar, los portales aportan multitud de datos para conocer si el precio solicitado por un inmueble guarda una relación adecuada con las propias características del mismo en comparación con el precio de venta de viviendas similares en el entorno en los últimos meses. Muchos presentan incluso cuál ha sido la evolución del precio medio de venta por metro cuadrado en la zona.
• Por otro lado, los propios usuarios del portal se convierten en protagonistas y generadores de contenidos con sus preguntas y respuestas. Son las personas que viven en un sitios determinado las que mejor conocen cuáles son las ventajas y desventajas, los problemas o las oportunidades de comprar allí y ahora. Así que la información de primera mano, de una fuente aparentemente más creíble e imparcial pues no esconde intereses comerciales, y que responde a las dudas reales de los compradores potenciales sirve para tomar decisiones de compra más documentadas e informadas.

Veamos en primer lugar a qué nivel de información podemos acceder con esta nueva hornada de portales inmobiliarios.

Los nuevos portales inmobiliarios

Entramos en Trulia.com. Buscamos una vivienda en Plano, Texas. Se trata de una típica ciudad residencial en la zona norte de Dallas. Elegimos una de las viviendas al azar. En la propia ficha de la vivienda, podemos ver cómo ha sido la evolución de los precios para ese barrio (acotado por las viviendas que comparten el mismo distrito postal) en los últimos meses. Podemos incluso comparar los precios medios de venta para viviendas de 1, 2, 3 ó 4 dormitorios en las ventas cerradas en los últimos meses. Y también podemos ver en un gráfico la evolución en el precio de la vivienda para la ciudad de Plano desde el año 2000 hasta la actualidad. Es evidente que, si la compra de una vivienda se hace en parte o en total con motivos de inversión, éste será un dato que definitivamente nos gustaría conocer.

También podemos conocer la evolución en el precio medio del metro cuadrado, la evolución en el número de ventas y cuáles han sido las urbanizaciones más populares en los últimos meses.

Si tenemos hijos, la información sobre los colegios disponibles será fundamental para tomar una decisión de compra. Trulia.com permite consultar el nivel de los colegios de este distrito postal comparando el nivel de los colegios del distrito respecto al nivel de la media del estado de acuerdo con los estándares TAKS, tanto en inglés como en matemáticas.

El panorama del vecindario se completa con un cuadro estadístico cuyos datos son tan exhaustivos que nos hacen sentir una cierta impudicia. Por ejemplo, sabemos los ingresos medios por cada unidad familiar, la renta per capita, el valor medio de cada vivienda así como el precio medio solicitado en las viviendas puestas a la venta. Y todos estos datos comparados igualmente respecto a la media del estado. Así, sabemos que sólo un 2.44% declaran ingresos por debajo de los 10.000$ anuales mientras que 8.39% confiesan ganar más de 200.000$ al año, por ejemplo.

También nos permite Trulia.com acceder a las estadísticas de criminalidad para Plano y así descubrimos que tendríamos un 3.35% de posibilidades de ser objeto de un crimen contra la propiedad (4.08% en todo el estado) o un 0.29% de sufrir un crimen violento (un 0.32% para el total del estado de Texas). Por supuesto, podemos conocer estas cifras desglosadas, si nos lo permite el ánimo, para saber las posibilidades que tendríamos de sufrir un robo, un asalto con violencia, un asesinato, una violación o un robo de vehículo si decidimos asentarnos en el barrio.

Volviendo a temas más mundanos, Trulia.com nos informa de que un 10.41% de los vecinos de Plano tardan entre 45 minutos y una hora en llegar al trabajo. Aproximadamente un 50% tardan menos de 25 minutos y un 7%, más de una hora. La práctica totalidad de ellos se desplazan a sus centros de trabajo conduciendo su propio vehículo.
Trulia.com redondea este aluvión de datos con un completísimo directorio con enlaces a planos locales de la zona, atracciones, parques y áreas de recreo, datos del censo, estadísticas y estudios sobre la zona, organizaciones comunitarias, aspectos relacionados con el entorno y con la administración local, colegios y otros centros educativos, así como referencias a los medios de comunicación, prensa y radio.

La integración de la información de los propios usuarios así como de los agentes inmobiliarios con intereses en la zona viene a través de Trulia Voices: es ahí donde el comprador potencial tiene la posibilidad de dejar su pregunta que otro usuario con la información necesaria podrá responder. De esta forma, los propios usuarios se convierten en generadores principales de información y de contenidos de gran valor añadido, y de gran credibilidad, para el portal.

Si Trulia.com le parece abrumador, no se pierda la oportunidad de pasar por Zillow.com. Tiene una integración de mapas sorprendente, hasta el punto de que puede presentar no sólo la vista aérea de casi cualquier vivienda, al estilo de Google Maps, sino también una vista en perspectiva desde cualquier ángulo. Una de las características más llamativas de Zillow.com es el concepto de Zestimates: se trata de una estimación del valor de tasación de una vivienda. Así, uno puede introducir su propio barrio y descubrir cuál es el precio de mercado aproximado no sólo de su vivienda… ¡sino de la de todos sus vecinos! En efecto, en la vista aérea aparecen todas las viviendas con su correspondiente estimación de precio -Zestimate- superpuesta.

Zillow.com hace además un gran trabajo a la hora de presentar propuestas alternativas para cualquier vivienda que nos interese, permitiendo comparar con otras de prestaciones similares de su entorno.

A diferencia de Trulia.com, Zillow.com nos ofrece unos datos cualitativos del entorno bien interesantes: por ejemplo, porcentaje de solteros, casados, divorciados y viudos del barrio. Porcentaje de viviendas en las que habitan niños y en las que no, así como la distribución de la población por rangos de edad (pirámide de población del barrio) y también, como Trulia.com, tiempo medio del desplazamiento diario al puesto de trabajo.

Otros datos que pueden ser de interés son la composición étnica de la población, el grado de formación que alcanzaron (enseñanza primaria, secundaria, graduados, licenciados, postgraduados) así como el tipo de trabajo que haces: ejecutivos, ingeniería, administrativo, ventas… Así, una consulta sobre el tipo de gente que vive en Plano, Texas nos dice que suelen conducir al trabajo solos, que un gran número de ellos poseen un grado master y que tienden a tener una alta renta.

Zillow.com incluye contacto directo con vecinos en la zona de consulta a los que podemos cuestionar lo que queramos saber: desde la calidad de los colegios, hasta los centros de compras o los problemas de aparcamiento.

Otro aspecto llamativo de Zillow.com es su concepto “Make me move”: se trata de personas que, aún no teniendo previsto vender su vivienda, estarían dispuestas a hacerlo siempre que se les haga una oferta suficientemente atractiva.

Son sólo algunos de los aspectos más llamativos de los portales inmobiliarios de nueva generación: información básica de la vivienda, por supuesto. Completa con planos, memorias de calidades, descripciones y fotografías. Pero todo ello integrado con una exhaustiva información del entorno, con datos fiables sobre la evolución del mercado de la vivienda a nivel de cada barrio y con la posibilidad de interactuar en tiempo real con personas que habitan en esos lugares y que pueden ser una fuente de información imparcial, creíble y de gran ayuda.

¿Sirve para España?

Hay quien podrá objetar que quizá el mercado español no se parece al norteamericano. En efecto, nuestro país es mucho menos extenso y los propios españoles solemos presumir de un conocimiento de otras zonas de España diferentes de aquellas en las que residimos, presunción que quizá excede al conocimiento real. Pero hay varios factores a tener en cuenta a la hora de juzgar que este modelo de portales inmobiliarios no es tan descabellado en España:

• España es el segundo país del mundo en recepción de inmigración: es decir, cada año entran a residir en nuestro país personas procedentes de otros lugares que no poseen un conocimiento tan directo de nuestras ciudades y que muy bien podrían emplear este tipo de información para tomar sus decisiones de compra.
• Un porcentaje alto de las compras inmobiliarias en España son hechas por extranjeros: un portal inmobiliario como los presentados aquí aportaría datos mucho más valiosos a la hora de tomar una decisión de compra: existencia de colegios bilingües, número de personas de la misma nacionalidad en la zona, nivel medio de ingresos, evolución de los precios medios de venta por tipo de vivienda en el barrio en los últimos meses…
• Con el parón que está viviendo el mercado de la vivienda, muchas promotoras e inmobiliarias se están alejando cada vez más a la hora de pescar a potenciales clientes. Ya hay portales que están traducidos, o están en vías de hacerlo, a idiomas tan dispares como ruso o chino. Cuanto más alejado está el potencial comprador, tanto más precisa conocer información del entorno y del mercado a la hora de juzgar si sería interesante una determinada decisión de compra o no.

Por todo ello, creemos que este nuevo tipo de portales va a marcar una tendencia que, a corto o medio plazo, será imitada también aquí. Quizá no tanto por portales a nivel nacional, sino por portales inmobiliarios de ámbito europeo dirigidos a esa creciente población flotante que va a acercar en el futuro los datos de movilidad social del Viejo Continente a los que son habituales en Estados Unidos. En este nuevo escenario, está claro que el tipo de información que demandarán los potenciales compradores estará mucho más relacionada con la que aporta la Web 2.0 que la de los portales tradicionales que hemos conocido hasta ahora.

Me quedo perplejo.

En fin, aquí la imagen de uno de los bosques más bonitos en los que he estado, Yosemite, con árboles que existen, que se mecen, que susurran al viento y que dan oxígeno en la realidad.

• Los buscadores más importantes en la actualidad son todos de origen norteamericano. ¿Debería Europa intentar contrarrestar esta hegemonía con un buscador “europeo”? ¿De qué forma este buscador “europeo” sería más adecuado en Europa que los actuales Google, Yahoo!, Live o Ask? ¿Es una opción posible o viable?
• En la década de los 90, Google supuso un salto cualitativo que prácticamente barrió a los buscadores anteriores, tanto reptantes como directorios. ¿Qué tendría que tener un buscador hoy para producir un impacto similar sobre el reparto de las actuales cuotas de mercado de los buscadores líderes?
• Tecnologías de gran impacto y un alto nivel de interacción como Flash no acaban de despegar por las múltiples dificultades que presentan para el posicionamiento en buscadores. Si finalmente se acaban resolviendo estos problemas, ¿pensáis que la presentación de la información en formato HTML tiene los días contados?
• ¿Debería Europa plantearse políticamente o empresarialmente favorecer la creación de un nuevo buscador para intentar contrarrestar la hegemonía de Google?
• Optimización para buscadores: black hat vs. white hat. ¿Deberíamos seguir las directrices que marcan los buscadores para la optimización de contenidos o es lícito aprovechar cualquier debilidad en los buscadores para conseguir aventajar a nuestros competidores en las páginas de resultados? ¿Creéis que los buscadores son más benévolos con las empresas importantes a la hora de aplicar penalizaciones por usar técnicas prohibidas?
• La creciente competitividad en el posicionamiento en buscadores exige que tengamos que invertir cada vez más en descubrir cómo están buscando nuestros potenciales usuarios y desarrollar contenidos específicos para responder a dichas búsquedas. ¿Creéis que cuando haya acabado la guerra de la optimización vendrá la guerra de los contenidos?
• ¿Qué impacto pensáis que va a tener la Web 2.0 sobre la forma en que se usan los buscadores?

Ni que decir tiene que el debate está siendo apasionante y abarca todo tipo de posturas: desde los que opinan que la labor del SEO consiste, sobre todo, en el empleo de ardides para falsear y transgredir el cálculo de la relevancia que hacen los algoritmos de los buscadores, forzando posicionamientos para contenidos que no los merecen hasta quienes creen que un nuevo buscador puede estarse gestando ahora mismo en algún oscuro garaje, al modo en que hace unos diez años nació Google.

Hay quien opina que lo más interesante de Internet se encuentra en la denominada Web Invisible, por ser aquella parte de la Web que los buscadores no pueden indexar. Y se pone de manifiesto que la industria no está empleando más tecnologías de gran impacto y alta interactividad como Flash y AJAX precisamente por sus problemas para ser indexadas adecuadamente.

En cualquier caso, resulta sorprendente el enorme interés que está generando el funcionamiento de los buscadores en Internet que está dando lugar a un número cada vez mayor de cursos y seminarios a los que asisten un perfil tremendamente heterogéneo de personas. Esto demuestra lo acertado de la iniciativa de la Pompeu Fabra al realizar esta convocatoria.

El marketing digital tradicional, si se puede calificar como tradicional a lo que ha ocurrido en los últimos diez años, ha ido incorporando tácticas y herramientas para cumplir una única estrategia: atraer suficiente tráfico de calidad hacia los portales web y ser capaz de convertir este tráfico en algún tipo de beneficio para la empresa. Podríamos clasificar estas herramientas en función del objetivo específico que cumplen dentro del ciclo de vida de una visita:

1. Atraer visitas:
   1. Posicionamiento natural en buscadores
   2. Campañas de pago por clic
   3. Banners
   4. E-mail marketing
   5. Publicidad offline
2. Convertir visitas en clientes
   1. Usabilidad
3. Fidelizar clientes
   1. Permission marketing o e-mail marketing permitido
   2. Personalización de contenidos/de la oferta
   3. Programas de fidelización
4. Convertir clientes en prescriptores
   1. Marketing viral
   2. Recomendación (enviar a un amigo)

En este sencillo esquema están incluidas la mayor parte de tácticas que las empresas han puesto en práctica en los últimos años para obtener un retorno sobre la inversión de su presencia en Internet. Hasta cierto punto, la planificación era sencilla porque los actores y las relaciones entre ellos eran también simples: por un lado, una empresa que quiere hacer llegar su oferta a los consumidores; por el otro, los clientes potenciales; y, entre ambos, Internet como medio y soporte de esa relación.

Bastaba con analizar el comportamiento previsible de los clientes potenciales –qué idioma hablan, qué buscadores usan, con qué palabras se refieren a nuestros servicios o productos— para diseñar un buen plan de posicionamiento en buscadores que nos permitiera salir al encuentro de estos clientes.

Un sitio web con una buena usabilidad y un diseño cuidado facilitaban el tránsito de los visitantes por nuestra web y aumentaban las posibilidades de conversión, ya fuera ésta conseguir un contacto, una compra o una colaboración.

Premiar a los clientes anteriores o comunicar directamente a sus correos nuevas ofertas permitía incentivar la compra cruzada y repetida de los clientes anteriores, cultivando su fidelización. Y estos buenos clientes actuaban, motu propio, como los mejores referentes para captar nuevos usuarios. Todo ello en un escenario más o menos controlado y previsible.

Y llegó la Web 2.0

Aunque los buscadores generalistas siguen siendo el principal escaparate en Internet, no podemos obviar la creciente importancia de las redes sociales en la generación de tráfico de calidad.

Es lo que se ha dado en llamar la Web 2.0 con nuevos esquemas de relaciones en los que los consumidores adquieren un nuevo protagonismo, bien porque comparten información –foros, chats— bien porque se convierten en líderes de opinión o expertos reconocidos –blogs— bien porque añaden sus votos para premiar o castigar sus contenidos preferidos o denostados –marcadores sociales—, bien porque producen o comparten su información –wikis—, etc

En cualquier caso, la Web 2.0 significa la apertura para los usuarios anónimos de Internet de nuevas oportunidad donde hacer valer su opinión, donde participar en un entorno colaborativo y en donde influir de forma importante en la generación de modas, tendencias, prestigio de producto, reconocimiento de marca, etc. Las empresas no pueden obviar esta evolución y deben aprender a desenvolverse en este nuevo ecosistema. Veamos cómo.

De la web-escaparate a la web-unidad de negocio

El perfil del público objetivo, más difuso

A la hora de planificar una nueva web, no sólo debemos tener en cuenta el perfil del cliente potencial al que, hasta ahora, dirigíamos la web, sino que este perfil se hace ahora mucho más difuso pues se añaden nuevos actores que pueden generar un impacto sobre el rendimiento futuro del sitio.

Así, tenemos que considerar que a través de un sitio web podemos entrar en contacto no sólo con futuros compradores sino con importadores, exportadores, líderes de opinión, bloggers, clientes anteriores, prescriptores, analistas, referentes, excolaboradores, ex-empleados… Es decir, todo un conjunto de distintos actores con motivaciones absolutamente imprevisibles pero con una nueva y asombrosa capacidad para influir sobre el posicionamiento de una empresa en Internet.

Nuevas fuentes de generación de tráfico, más imprevisibles

De igual forma, también las fuentes de tráfico se han vuelto más difusas. Aunque los buscadores siguen sido los grandes generadores de tráfico tanto por sus resultados naturales como por los enlaces de pago, los agregadotes de noticias, las wikis, los buscadores verticales o sectoriales, los marcadores sociales, los comparadores de precios y los blogs pueden llegar a ser, según en qué casos, grandes generadores de visitantes.

Desde un punto de vista empresarial, no obstante, faltaría preguntarse por la calidad de ese tráfico de éstos últimos, y si una proporción suficiente del mísmo se podría convertir en cliente. En este sentido, el tráfico procedente de las fuentes sociales puede tener su origen, muchas veces, en polémicas alentadas de forma interesada. Saber convivir con este sistema, gestionarlo e influir en él sin transgredir sus sutiles normas de conducta para el beneficio de nuestra empresa es una labor muy compleja y perfectamente asimilable, en el mundo online, a lo que hacen las agencias de Relaciones Públicas en el mundo offline.

La gestión de contenidos, más descentralizada

En el mantenimiento de una web convencional, un único actor, la empresa, producía y mantenía de forma centralizada los contenidos que quería mostrar en su web. Para mejorar la difusión de sus contenidos, ocasionalmente podía publicar alguna nota de prensa o bien enviar un artículo a los portales sectoriales relacionados. Se trataba de una producción y difusión de contenidos unidireccional y centralizada.

Cada vez más, sin embargo, los portales de Internet se convierten en grandes puzzles en los que, junto al contenido corporativo producido ad hoc por la propia empresa, se entremezclan e incorporan contenidos y funcionalidades de terceros: Google Maps, información del entorno, comparadores de precios, reserva de billetes de avión, conversores de divisas…

Y, al mismo tiempo que cada portal se torna más permeable hacia la integración de contenidos externos, también aumenta la difusión de sus propios contenidos recogidos de forma espontánea o provocada en blogs, agregadores de noticias, distribuidores de artículos, fuentes de sindicación de contenidos RSS…

O, lo que es lo mismo, una integración que propicia la convivencia de un portal, no ya de forma aislada frente a su entorno cibernético, sino íntimamente relacionado con contenidos y funcionalidades mantenidas por terceros con los que, muchas veces, ni siquiera existe una relación comercial. Y, simultáneamente, una difusión y redistribución de sus contenidos que se produce fuera del ámbito de control de la propia empresa a través de blogs, chats, foros…

Los datos de tráfico, más cualitativos

Este escenario tan impredecible y difícil de gestionar propicia que se afinen los pocos instrumentos que nos pueden dar pistas sobre lo que ocurre en nuestras webs: los sistemas de análisis de tráfico. Aunque con un matiz: donde antes se ponía el énfasis en datos puramente cuantitativos –sesiones mensuales, visitantes únicos, páginas vistas—ahora el foco se desplaza a un análisis más cualitativo, donde se miran con lupa aquellos datos que implican una conversión online, offline, o bien que se identifican con algún indicador clave de rendimiento: descarga de características, cumplimentar compra, hacer reserva…

¿Cómo preparamos nuestra web para competir en este entorno más complejo, más impredecible, más difuso y más difícil de controlar?

Entramos en un nuevo paradigma en el que el posicionamiento natural en buscadores sigue siendo condición necesaria pero no suficiente para competir. Al posicionamiento natural en buscadores deberíamos añadir:

• Una excelente gestión en las campañas de enlaces de pago, para aquellas palabras clave en donde no es posible competir de forma natural.
• Una excelente gestión de las relaciones públicas del portal, en forma de integración de contenidos de terceras partes, difusión de contenidos en otros portales, gestión de las opiniones generadas, votos en marcadores sociales e incorporación en los portales de las herramientas y funcionalidades propias de la Web 2.0
• Una excelente gestión de contenidos, en donde seamos capaces de generar de forma consistente y continua nuevos contenidos de calidad, originales y facilitar al máximo su canalización hacia las redes sociales mediante el uso de enlaces de votación, fuentes RSS, etc.

Con todo ello, evolucionamos de un concepto específico como es el posicionamiento natural en buscadores, hacia otro mucho más global como es el posicionamiento en Internet, teniendo en cuenta los múltiples ámbitos, herramientas y capacidades que hoy en día permite la Red.