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La prostitución de la Web

Desde su creación hace unos treinta años, Internet mantiene un delicado equilibrio entre lo que las personas queremos hacer EN la Red y lo que las empresas persiguen obtener DE la Red. Mantener esta gigantesca infraestructura compuesta por millones de nodos comunicados globalmente y trillones de páginas de contenido en permanente actualización implica movilizar recursos desmesurados. Unos recursos que no guardan relación con los costes –generalmente accesibles– soportados por los usuarios y que, por tanto, se deben obtener a partir de la comercialización de servicios de alto valor añadido y, sobre todo, de las diferentes formas de promoción publicitaria que contempla el marketing online.
Prostitución de la Web
En los inicios de la Web a mediados de los años 90, los operadores de telecomunicaciones obtenían la mayor parte de sus beneficios a partir de la comercialización de accesos a Internet y de la publicidad en sus portales horizontales. Terra, Ya.com, EresMas, Wanadoo… estaban configuradas como páginas por defecto en los navegadores de sus suscriptores. A mayor número de suscriptores, mayor número de accesos desde las páginas de la operadora y esto significaba más ingresos por publicidad. La fórmula llegó a ser tan rentable que progresivamente se fueron ofreciendo accesos gratuitos a cambio de que los usuarios soportaran una mayor presión publicitaria.

Era la primera vez en que se hacía evidente esa famosa frase: “Si no pagas por el servicio, eso quiere decir que el servicio no es el producto: el producto eres tú“. Las operadoras dejaban de cobrar por los accesos a sus usuarios a cambio de vender impresiones de banners a sus anunciantes. Y los usuarios descubríamos que si queríamos “todo gratis” sería a cambio de soportar una publicidad cada vez más intrusiva.

En este escenario, Google supuso un punto de inflexión por varios motivos:

  • Se convirtió rápidamente en la página de apertura por defecto en los navegadores de la mayoría de los usuarios, desplazando a los portales horizontales de las operadoras. Cada vez, más internautas comenzaban su navegación desde las páginas de un buscador, lo que provocó que las operadoras dejaran de ganar dinero por publicidad. Básicamente, desplazó el foco de la generación de beneficios desde las operadoras hacia los grandes generadores/monetizadores del tráfico: buscadores primero y, más tarde y hasta el momento en mucha menor medida, redes sociales.
  • Puso la publicidad online al acceso de todos. Mientras que una campaña de banners estaba al alcance exclusivo de grandes empresas, el modelo de Google AdWords convirtió la posibilidad de contactar con potenciales clientes en algo accesible para empresas de cualquier tamaño.
  • Puso de manifiesto que los usuarios sólo aceptarían bien en Internet aquellos modelos publicitarios alineados con sus propios intereses. Los anuncios de Google AdWords sólo se muestran a usuarios cuyas búsquedas delatan qué les interesa justo en el momento en que les interesa.

Sobre este modelo tan exitoso en el que se mantienen virtuosamente alineados los intereses de los usuarios, los anunciantes y el propio buscador construyó Google su posición de monopolio de facto en gran parte del mundo.

Y así, en cada una de las estrategias de promoción que Internet ha propiciado, los actores involucrados han debido buscar –y no siempre encontrar– ese difícil equilibrio entre el deseo de los usuarios del “todo gratis” y la ambición lucrativa de las empresas.

La prostitución de los Portales de contenidos

Cualquiera que gestione un sitio web orientado a contenidos sabe que se puede exprimir el potencial publicitario del mismo sólo hasta ciertos límites. Aumentar la frecuencia de interstitials, por ejemplo, tiene un impacto sobre la tasa de rebote, el tiempo de permanencia y el promedio de páginas vistas por sesión. En efecto, los banners son percibidos por los usuarios como interrupciones en su navegación y generan una irritación que termina afectando al total de contenidos visitados y tiempo de navegación. El factor “Demasiada publicidad” es citado como el problema más frecuente al utilizar Internet por un 57,6% de los encuestados en la 16 Macroencuesta Navegantes en la Red que anualmente hace la AIMC.

Ante la creciente “ceguera del banner”, los formatos publicitarios han desarrollado capacidades de interactividad que los hacen más atractivos, pero también más intrusivos, ocultando en parte o en su totalidad los contenidos que desea ver el usuario. Igualmente, a través de estrategias de retargeting se pretende presentar a cada usuario mensajes publicitarios más relevantes, en función de su historial de navegación o interacciones anteriores (como clicar en un anuncio, en un e-mail, consultar determinados productos en un sitio web, etc.) de modo que, en tanto aumenta la probabilidad de alinearlos con sus intereses, generen impactos de mayor valor.

El equilibrio aquí se ha de mantener entre una necesaria monetización vía venta de impresiones de banners y una audiencia que no podemos irritar hasta el límite de comenzar a perderla.

La prostitución del Marketing de buscadores

Tampoco los buscadores se libran de tener que gestionar dicho equilibrio. Desde finales de los 90, nos mantenemos fieles a los buscadores porque son la forma más eficiente –hasta la fecha– de encontrar aquello que nos interesa en la Red. Para lograr la satisfacción de los usuarios, los buscadores han desarrollado controles cada vez más refinados contra las estrategias black hat SEO: se trata de prácticas de posicionamiento natural que persiguen que un contenido se posicione en los resultados en un puesto mucho más visible que el que le correspondería por su propia calidad y relevancia para los usuarios. Con ello, los buscadores han tratado de cuidar la principal razón por la que los usamos: que nos sirvan para llegar hasta lo que nos interesa con un mínimo esfuerzo.

No obstante, las expectativas siempre crecientes de beneficio por parte de los mercados presionan a Google para monetizar cada vez más sus servicios. Por ello, los distintos tipos de resultados de pago –aquellos que, en caso de lograr un clic generan beneficio al buscador como Google AdWords, Google Shopping, etc.– han aumentado y desplazado, de facto, a los resultados naturales por debajo del nivel del above-the-fold.

La prostitución del E-mailing

Sabemos, porque todos la sufrimos en nuestros buzones, cuál es la forma más habitual de prostitución en el e-mailing: el spam.

Alineado con los intereses de la audiencia, la comunicación comercial vía e-mail es una forma muy eficaz, relativamente poco intrusiva –cuando se respetan las normas del permission marketing  y es el destinatario quien se suscribe volutariamente a la lista de correo– y que responde al interés del propio usuario. Cuando recibimos efectivamente aquellos mensajes que hemos aceptado y nos ofrecen productos en los que estamos efectivamente interesados, el mailing es bien aceptado.

Cuando, por el contrario, nuestra dirección ha sido vendida sin nuestro consentimiento consciente a un sinnúmero de empresas como objetivo indiscriminado de sus comunicaciones comerciales, está claro que estamos ya en el terreno del spam, castigado como un delito por la legislación española.

Al margen de las responsabilidades puramente legales, los responsables del envío de correos electrónicos masivos deben asegurarse de la calidad de la lista de correo ya que un número excesivo de reportes como spam puede conllevar la inclusión de una dirección IP determinada en una lista negra, lo que implica que los correos enviados desde la misma podrían ser filtrados por los firewall y filtros anti-spam de los servidores de destino. Además, las empresas que prestan el servicio de envío automatizado de mensajes comerciales –como Constant Contact o Mail Chimp– imponen también condiciones muy estrictas respecto a la calidad de la lista de destinatarios.

Aunque es cierto que muchas de las empresas que trabajan captando contactos para generar las listas de correo se mantienen dentro de la legalidad, también lo es que muchas de ellas rozan los límites de lo éticamente aceptable pues en muchas ocasiones la suscripción del usuario a múltiples listas de correo simultáneamente se camufla en forma de encuesta, votación, juego online, uso gratuito de WIFI, etc. A pesar de que los términos de uso establecen claramente el uso que se va a hacer de los datos facilitados por el usuario y su cesión a múltiples empresas, lo cierto es que el destinatario no suele consultar estos términos, por lo que ignora completamente que está aceptando compartir los datos facilitados con todas empresas y aceptando explícitamente recibir las futuras comunicaciones comerciales. La imposición de un sistema de doble opt-in –que obliga al envío de un primer correo en el que se solicita al usuario que confirme que desea recibir nuestro correo comercial– evitaría en gran medida este abuso legalmente consentido.

La prostitución de las Redes sociales

Y por último –pero no por ello menos importante– la prostitución de las redes sociales. Se trata, precisamente, del medio que más intrínsecamente demanda una presencia humana y donde el modelo de la Web 2.0, en donde el protagonismo lo asume el usuario, exige por parte de las empresas una encarnación personal para el trato de uno a uno, de persona a persona.

Pero también aquí parece que va a acabar imperando el diálogo barato, unidireccional y gris en busca de la venta directa. Por más que en los foros de redes sociales se nos llene la boca defendiendo la importancia de la escucha activa, la monitorización continua para una respuesta inmediata, la atención al cliente y la actitud 2.0, lo cierto es que es más fácil “tirar por el camino de en medio”. Es cierto que los recursos que sería necesario movilizar para mantener el diálogo 1 a 1 desde una empresa con una amplia base de consumidores es enorme, pero también lo es que la decepción de sentir tu relación con una empresa en redes sociales tratada en términos de “IF THIS, THEN THAT” dejan en muy mal lugar a las marcas.

Es por ello que se está invirtiendo en una nueva generación de robots para redes sociales, auténticos especialistas del sociospam. Se trata de programas capaces de registrarse de forma automática como usuarios en varias redes sociales y alimentar dichos perfiles con contenido teledirigido a favor de una marca, un sector, una ideología… Muchos de estos robots ya están funcionando no sólo publicando contenido y alimentando sus perfiles sino interactuando con usuarios reales de una forma en que es cada vez más difícil detectar que tras ese perfil no hay una persona, sino una empresa, una marca o un partido (¡o un gobierno!) con unas intenciones muy claras.

Por otro lado, las redes sociales nos animan a autenticarnos con nuestros perfiles en cada vez más funcionalidades y nuevas aplicaciones, lo que supone compartir nuestros datos y actividad con empresas que las van a explotar a nivel comercial. Como usuarios, esto nos convierte en enormemente vulnerables. Como empresas, corremos el riesgo de ser percibidos como intrusos por un exceso de segmentación y focalización en nuestros mensajes.

¿Y entonces?

Está claro que Internet es el escenario donde la mayoría de usuarios pasamos la mayor parte del tiempo. Mientras esto sea así las empresas aumentarán la presión para hacerse visibles y promover su oferta de productos, servicios, marcas, etc. ante sus potenciales clientes. Hay una enorme oportunidad que podemos ganar o perder en función de que entendamos que la comunicación en la Red es el espacio de las personas.

No hay atajos: ¿Es más trabajo construir una base de datos de suscriptores afines que comprar los datos de los incautos participantes de un sorteo? Seguro, ¿pero cuál dará mejores resultados? ¿Que cuesta más generar un sitio web amigable, con contenidos originales, orientado al usuario que posicionar un dominio con técnicas black-hat? También, ¿pero cuál tendrá un mejor rendimiento a largo plazo? ¿Que es mucho más complicado lograr una base de seguidores fieles, fanáticos, involucrados y evangelizadores de la marca en redes sociales que aumentar el número de likes a base de descuentos? Por supuesto, ¿pero serán éstos los que defenderán nuestra marca ante un problema de reputación?

Internet –y sobre todo el entorno Web– representa una enorme oportunidad de progreso para las empresas y de democratización del conocimiento para las personas. Los que trabajamos activamente desarrollando y formando parte del progreso de este entorno tenemos la responsabilidad de aportar nuestro granito de arena para que en su desarrollo tengan cabida de forma armónica todas sus múltiples y enormes posibilidades de aprovechamiento. El marketing online supone hoy la posibilidad de las empresas de interactuar con los usuarios, con sus clientes potenciales y con la sociedad en general de una forma mucho más directa y transparente que nunca antes. De nosotros depende que aprovechemos esta oportunidad para aceptar las reglas del nuevo campo de juego. De lo contrario, terminaremos quemando un medio más del que los usuarios terminarán huyendo agobiados por la presión intrusiva de la excesiva comunicación comercial.

Como ves, estoy muy lejos de tener las respuestas, pero creo que sería muy bueno comenzar a hacernos las preguntas y abrir el debate. ¿Te animas?

4 Comentarios

  1. Estoy totalmente de acuerdo. Y el problema principal, hablo del Marketing para buscadores, es la falta de pedagogía de los profesionales hacia los clientes. Venden posicionamiento directamente,” a pelo”. Hay que explicar lo que ello conlleva y sobre todo tiempos y como indicas, la metodología.

  2. Lo que está claro es que las tendencias de los contenidos van cambiando. Antes nos conformábamos con artículos de 300 palabras. Luego llegaron los enlaces masivos. Ahora no te puedes perder Los 6 Secretos Definitivos Para Perder Peso Ya Mismo.

    Cada vez la Web se encamina más hacia los contenidos de calidad, sí. Pero no hay que olvidar que las grandes empresas– las que se pueden permitir mucho presupuesto– están empezando a hacerse una idea de cómo entrar a jugar. Y a éstas no les importa prostituir sus titulares para atraer más visitas.

    Sólo una cosa se ha mantenido igual en Google desde sus inicios: que sólo hay 10 posiciones en la primera página. Si cada vez van a entrar más gigantes, con más fondo, más recursos, y menos escrúpulos al campo de juego… los pequeños lo llevamos mal.

  3. Gracias Javier, por tu comentario. Estoy de acuerdo contigo, porque sé que ambos estamos en esto mucho tiempo, en que es distinto dedicarse a algo con una perspectiva de largo plazo a simplemente saltar a la oportunidad de negocio más rentable en cada momento, quemarla y seguir a lo siguiente. El problema es que después todos los profesionales caemos en el mismo saco cuando hay grandes diferencias en la orientación, los métodos, etc.

  4. Pan para hoy… y mañana a otra cosa

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